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2006十大策划创新谋略

热 ★★★

忠诚计划抚掘金“二八定律”

作者：佚名文章来源：本站原创点击数：更新时间：2007-8-2 21:39:39

　　今天的市场上，消费者所受到的最大困扰，不再是缺乏选择而是可能性太多，无法顺利做出选择。企业销售的增长并不意味着利润的增长，自从经济学家提出了“20/80定律”后，这就成了营销界的热门法则。　　

　　忠诚营销的核心是品牌忠诚和有价值的消费者。品牌忠诚度会影响到企业的盈利程度，盈利不但取决于消费者愿意买多少，也取决于他愿意花多少钱购买。而忠诚不是天生的，忠诚必须要去赢得。因此，系统性、计划性地让顾客忠诚已成为对企业具有战略意义的营销规划之一。

　　年度创新案例：　

　　招行信用卡，为梦想积分　　

　　银行卡专家何海涛分析，中国的信用卡市场正处于一个相对饱和的状态。“一方面，中国整个市场的确很大；另一方面，银行认为达到持卡条件的人群分布的城市、密度、刷卡率却已经相对饱和。”　　

　　在这样一个饱和的市场中，如何才能取得较高的收益呢？　　

　　简单地说就是只有那些刷卡次数多、刷卡金额高的用户才是高质量的用户。面对高质量客户这块有限的蛋糕，各家银行纷纷推出各种各样的招数，都希望能占有一席之地。招商银行一波接着一波的营销大战，使之占据了市场先机，成就了这个市场的先行者。到2004年年底，招商银行的信用卡新增发卡222万张，全年累计消费额136亿元，卡均消费1243元，超过了台湾地区最大的两家发卡行的水平。　　

　　每一位拥有招行信用卡的人，多会有这样的体验，在你接到信用卡的最初两个月内，你会常常收到短信或是电子邮件，大致的内容就是如果你能在办卡的最初两个月内刷卡满六次，即可获得玩具维尼熊或米老鼠靠枕等礼物。对于消费者而言，他们会觉得反正是要买东西，但是如果刷卡还可以有礼物那么何乐不为呢？　　

　　但是，和“梦想加油站”积分计划的奖品相比，维尼熊、米老鼠只能算是小恩小惠了。2004年7月1日，招商银行开始实施其名为“梦想加油站”的积分计划。“梦想加油站”积分计划的礼品种类丰富，囊括了趣味休闲类、品位生活类、实用家居类、商务办公类、丽人魅力类等80余种礼品。积分的最高礼品可以是帕萨特2.0汽车，虽然消费20 元人民币或2美元才可获得1分的标准较高，而换汽车礼品的可能性也一度引发争议。但是，这个积分计划还是被同业喻为神来之笔，在消费者中和业界都引起了轩然大波。　　

　　在所有的积分回馈活动中，现金回馈对用户的吸引力应该算是最大的。在美国，很多信用卡公司都有对客户的现金回馈措施，作为一种营销手段，现金回馈的效果也是其他方式所不能企及的。招商银行也尝试过这一招。2004年年底，招行推出“天天刷卡，现金回馈”活动，客户在活动期间坚持每日刷卡，就可获得当月消费额6％的现金回馈；如当月连续刷卡16天，也能获得这16天消费额3%的回馈金。这个让消费者每天早上去超市买瓶牛奶、买个茶叶蛋，都有刷信用卡的冲动的行为，是非常有效的激活之道，既让顾客培养起每天持卡消费的习惯，又促动了许多人去改善中国目前的用卡环境。

　　谋略解析：忠诚是微利时代的营销武器　　

　　在激烈的市场竞争中，企业的利润已经一降再降，那么如何在这个微利的市场中维持企业稳定持久的利润呢？答案只有一个：增强顾客的品牌忠诚度。　　

　　成功品牌的利润，有80%来自于20%的忠诚顾客。可见，企业的主要利润仅仅掌握在一部分消费者手中，如果牢牢地抓住这部分消费者，对于企业的利润增长和营销战略都具有非同寻常的意义。而忠诚不是天生的，忠诚必须要去赢得。因此，系统性、计划性地让顾客忠诚已成为对企业具有战略意义的营销规划之一。　　

　　顾客的忠诚度不仅可以带来高额利润，而且还可以降低营销成本。保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一；向现有客户销售的机率是50%，而向一个新客户销售产品的机率仅有15%；客户忠诚度下降5％，则企业利润下降25％；如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使利润增长85％；企业60％的新客户来自现有客户的推荐……　　

　　欧美成熟市场从上个世纪80年代起，以提高顾客忠诚度为目标的各种积分计划、俱乐部营销等，从航空公司、酒店等行业，迅速普及到了电信、金融、零售等各行各业，现在已经发展为跨行业、跨国家、线上线下联合的趋势。而在中国近几年来，忠诚营销逐渐成为一种营销趋势，中国企业也越来越关注对顾客忠诚度的培养。航空公司、银行以及一些零售企业都开始推出各种积分计划和会员项目。

　　顾客忠诚度的培养是一个渐进的过程，需要企业充分利用各种营销资源进行长期培育。而且，建立了目标顾客对品牌的忠诚并不意味着目标顾客对品牌会无条件地永远忠诚，尤其是在当下拥有较多的品牌选择机会的竞争环境中，维护目标顾客对品牌的忠诚显得尤为重要。因此，企业在忠诚营销的重点应该是突出商品或服务的品牌特色，如超值享受、特色服务等。　　

　　忠诚营销的9个发展趋势：　　

　　1. 顾客们越来越聪明，期望值越来越高；　　

　　2. 互联网的发展，使得消费者购买产品越来越便利，顾客忠诚度大大降低；　　

　　3. 以价格为基础的“转换计划”，会让顾客总是关注其它更加便宜的产品和服务；　　

　　4. 市场全球化带来了更多的竞争对手，越来越多的企业实施“以价值为主要诉求点”的忠诚计划，期望建立竞争壁垒；　　

　　5. “以顾客为核心”的营销技术发展迅猛，企业能精确计算出每个忠诚顾客的投资回报周期；

　　6. 基础行业垄断的终结，将使得顾客的选择更加多样，企业必须开发更多的忠诚顾客细分市场；

　　7. 企业间的并购对于品牌和产品忠诚度的影响相当大，很多忠诚顾客由此转投其它企业，特别是金融服务领域的影响最大；　　

　　8. 大众媒介一直以来都是忠诚计划的主要推广方式，但是近年来其广告和促销成本增长迅猛，成为忠诚计划实施成本中最主要的部分；　　

　　9. 在航空、酒店等领域，几乎所有的从业者都推出了相似的忠诚计划，最终结果是，忠诚计划根本不能成为企业的竞争优势，也不能为企业赢得更多利润。但是，企业又不得不推出忠诚计划，使自己在行业中立足。　　

　　专家点评　

　　情感是关键　　

　　忠诚营销实际上是要在营销上追求高质量，实现从粗放型到精致型的转变，企业不仅仅关注营销的量，还要开始关注营销的质。企业在选定一批高质量的顾客之后，通过各种营销方式培养顾客长期消费的忠诚度，这样就可以给企业带来顾客终身价值（Customer Life Time Value）。这对企业而言，是一种长期的价值。具体来说，首先，培养顾客的忠诚度能带来重复购买、增量购买和交叉购买，毫无疑问这会增加企业的收益。其次，忠诚顾客对企业的口碑相传，就是良好的口碑营销。忠诚营销是为企业带来持久利润的重要营销战略。

　　我觉得忠诚营销绝对是未来的营销主流。随着市场竞争的日益加剧，所有的营销都要从产品性营销逐渐过渡到价值性营销。而在价值性营销的时代，培养消费者对品牌的情感和认同变得格外重要。这样的条件下，忠诚营销就不再只是一种营销类型和方法，而将成为一种营销发展的潮流和趋势。

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