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2006十大策划创新谋略

热 ★★★

暗市营销突破市场 “黑暗地带”

作者：未知文章来源：未知点击数：更新时间：2007-8-2 22:09:52

　　对于烟草、酒精饮料和高脂食品等行业的市场营销人士来说，政府加强广告管制的趋势不可避免，他们将这种被高度管制的市场称为“黑暗市场”（Dark Market）。这些行业本身利润都非常可观，因此不惜花大价钱进行各种五花八门的营销实践，他们练就的娴熟的“黑暗市场生存技巧”对于其他行业的营销人也十分具有借鉴意义。　　

　　年度创新案例:

　　Johnnie Walker暗市营销，破坚冰而出　　

　　在中国市场，由于对酒类广告有着种种限制，为高档酒类产品做好宣传推广并非易事。而苏格兰威士忌品牌Johnnie Walker巧妙利用“暗市营销”手段，通过一系列富有针对性、多层次的事件营销，将品牌形象与品牌精神融入活动中，成功地扩展了在中国市场的知名度，并且大大地提高了认知度。

　　Johnnie Walker Classic 高尔夫球赛、赞助迈凯伦车队而举办“Johnnie Walker Racing Party”……苏格兰威士忌酒品牌Johnnie Walker在2005年动作不断，用它那富有标志性的形象不断冲击着人们的视觉、听觉，成功地吸引大量眼球。　　

　　在相当多的国家和地区，酒精饮料这个行业在广告等方面被高度管制，这样的市场被称为“黑暗市场”，如何有效规避这些限制，成功上位？Johnnie Walker巧妙利用“暗市营销”，给营销界人士特别是酒水类营销人员，上了很好的一课。　　

　　Johnnie Walker营销目的非常明确：第一，所赞助的活动一定是针对较高端的受众，与其目标客户的定位一致；第二，所赞助的活动所表达的精神必须要与JW的宣传形象一致—Johnnie Walker“永远向前”的精神必须能够有合适的点切入该活动。　　

　　而仔细观察，可以发现，Johnnie Walker今年在大陆地区的活动较多，特点是与大规模、高层次、影响力大的体育事件关联较多，具有国际性，并且活动针对的都是较高端的人群。　　

　　Johnnie Walker于4月在北京举办Johnnie Walker Classic高尔夫球赛，JW选择高尔夫球赛作为营销渠道，其用意一目了然。首先，高尔夫运动和苏格兰威士忌可以说是苏格兰对世界做出的最大的两个贡献，右手持威士忌酒杯，左手持杆的绅士形象已深入人心—这为两者的有机结合提供了先天的联系，使品牌在赛事中的出现不会很突兀，并且过渡自然；其次，高尔夫运动所针对的阶层，包括参与者与观众，层次都比较高，这也与JW的客户定位不谋而合。　　

　　在此次赛事中，Johnnie Walker更是动足脑筋，不放过任何一个宣传良机，充分利用细节，做了一次完美的推广。首先，JW在比赛中，利用一个细节来宣传“饮酒不可过度”的理念—设计了一个与众不同的第15个洞，以吸引观众注意力，以传达“量力而行，切莫贪杯”的精神。　　

　　Johnnie Walker全球品牌总监Ben Anderson就此说到：“我们也意识到有些人在饮用酒精饮料时缺乏责任感，我们想帮助教育大家注意节制，适度饮酒。”通过“适度饮酒”这一宣传反而巧妙地突出了自身的品类，就如香烟的暗市营销总是离不开“吸烟有害健康”一样，更加突出了JW品牌。　　

　　其次，JW在大奖赛中，也是创意重重，时刻不忘将品牌形象融入其中，并且通过一些特别安排推广新品，在提升品牌认知度与新品促销两方面都起到了极佳的效果。比如此次球赛冠军，除高额奖金外，会获得一个冠军奖杯—一个走在地球上的人像，可以看成JW形象的重新诠释。当冠军举起奖杯时，无疑为JW在公众面前做了一次有力的宣传。　　

　　另外，Johnnie Walker奖品包括一份“蓝色庆典”蓝宝石钻石项链，寓意是突出其旗舰产品“蓝牌”之奢华和精湛。此外，156名职业选手每人都将得到一瓶新上市产品“绿牌”。JW借这一举动，不仅在这些选手中做出了一对一的直接营销，更是对新品牌的最好宣传。　　

　　在上海，JW 则将产品与火爆的F1赛事相结合，成功地将JW在上海乃至全国推广。JW与F1结合的点也很巧妙，F1追求速度上的极限美，而JW宣扬“永远向前”的理念；而且赛车运动讲求理性的判断，JW提倡“理性饮酒”，使JW巧妙地切入这项运动。　　

　　今年7月底，Johnnie Walker正式与迈凯伦车队达成长期合作关系，第一次在中国举行的大型庆祝推广活动，就选在上海 —9月中旬，JW在上海举办了Johnnie Walker Racing Party，拉开全国推广活动的序幕。派对现场充满赛车特色，而伴着发动机的轰鸣声，带有Johnnie Walker商标的迈凯伦赛车在烟花的光芒照耀下驶入场地，拉开了派对序幕。　　

　　而此前在匈牙利大奖赛上， Johnnie Walker的商标首次出现在莱库宁和蒙托亚驾驶的迈凯伦赛车的入风口处，并同时出现在车手的赛车服和工作人员的工作服上，这之后，Johnnie Walker的标志也会更多地出现在F1赛场上。

　　谋略解析：如何突破市场的“广告禁区” 　　

　　1.商标多元化和品牌延伸　　

　　烟草和酒类企业品牌延伸的主要方向是运动休闲服饰、香水、咖啡、打火机和音乐等品类。　　

　　商标多元化（Trade-Mark Diversification）和品牌延伸（Brand Extension and Stretching）是烟草和酒类企业应用最早、最普遍的营销策略，差不多所有的欧美烟草企业都熟练地采用商标多元化来建立品牌知名度和美誉度，强化品牌在消费者中的印象，进行变相的品牌宣传和广告。　　

　　烟草和酒类品牌进行品牌延伸的主要目的，完全是利用新产品的宣传，反过来加强核心产品—烟草品牌的市场地位，而这种新产品能为公司带来多大的收益，并不是它们最为关注的。　　　

　　2.变相品牌标识　　

　　烟草公司通过将品牌标识或图案分拆或改变，即使是在那些管制严格的地方，也占据了体育营销的一席之地。　　

　　最著名的就是绝对伏特加(Absolute Vodka)。从上世纪80年代开始，绝对伏特加一直坚持将广告的焦点集中在瓶子的形状上，经过20多年的努力，它的品牌标识已经深入人心，只要有一点其独特酒瓶形状的痕迹，就能让人感觉到它的存在。就算政府推行酒类广告禁令，它也有大量余地开展变相的品牌宣传活动。　　

　　3.间接广告　　

　　酒类品牌和娱乐行业紧密结合，钻法规空子、利用大众媒体大做间接广告已经成为了一种营销趋势。虽然烟草和酒类品牌不能直接做广告，也被禁止了大部分间接广告(Indirect Advertising)，但是这些企业仍然有办法利用大众媒体为品牌进行间接的营销宣传。　　

　　4.直效营销　　

　　烟草和酒类企业直效营销的手段远不仅仅限于邮寄样品和优惠券这一种手段，出版专门针对某个细分市场的直邮杂志又成了其流行做法。　　　

　　正是得益于烟草和酒类企业掌握了“黑暗市场营销”的技巧，将法规限制变成了营销优势，使得它们在近几年内虽然无法进行任何直接广告行动，但是品牌知名度和品牌资产却不降反升。　　

　　专家点评　　

　　关键是目标客户群体　　

　　进行暗市营销，比较关键的一点就是目标客户群体。比如像现在，越来越多的暗市营销操作者们把目光对准年轻人，他们通过一些针对年轻人的活动，如舞会、俱乐部、时尚、电子邮件和网络，来开展暗市营销。特点就是：利用事件营销，巧妙地把品牌形象或者是品牌构成中的基本元素融入其中，并且移植到目标群体的心智中。　　

　　通俗地说，暗市营销就是通过各种渠道使自己的产品与所进行的活动发生密切联系，使得品牌价值以及影响力都大大提升，并且借此建立起数据库以及潜在客户群，可谓是“名利”双收。

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