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在德国本土市场，豪华车市场的排名是BBA，即：Bmw（宝马）、Benz（奔驰）和Audi（奥迪），在国际豪华车市场的排名也是大致如此。但是在中国，排名的顺序掉了个，成了ABB，奥迪把宝马、奔驰打得遍地找牙。
奥迪在中国的成功是如此的令人艳羡，2007年，总共有超过10万辆奥迪品牌的汽车被售出，有超过7成的国产中高级车市场份额被奥迪牢牢占据，中国已经成为奥迪除德国本土之外最大的海外市场。
成熟的气质、优雅的形象、良好的口碑、完善的服务、出色的工艺、准确的定位，构成了奥迪在中国的强势与稳定，奥迪的成功是如此的理所当然。
享誉世界的奥迪在中国高歌猛进
奥迪公司创立于1910年，创始人霍希用他以前所办公司的拉丁文名称Audi为新公司命名。从1932年起，奥迪开始采用四环徽标，它象征着Audi与DKW、Horch和Wanderer在克姆尼茨理合并为汽车联盟公司。
奥迪集团包括母公司及其子公司奥迪匈特牙利公司、quattro有限公司以及兰博基尼汽车公司和Coworth技术公司，奥迪巴西及奥迪塞那利塔。此外，奥迪还在中国、马来西亚和南非等地设有制造厂。目前，奥迪的主要产品有A3、A4、A5、A6、Q5、Q7、A8和TT、R8等系列。
1988年，奥迪授予一汽生产许可证。两年后，一汽安装了奥迪轿车组装线，1993年，奥迪加入一汽大众合资企业。1996年，一汽大众投放专门为中国开发的奥迪200 V6车型。
1996年，奥迪在北京设立了售后服务部。1999年，奥迪A6在长春一汽大众下线，奥迪A6添补了中国高档豪华轿车生产的空白。2000年，第一个奥迪标准经销商展厅在北京落成，奥迪将全球统一的、高标准的销售服务体系引进中国。
2003年，奥迪A4作为全球豪华品牌B级车的顶端产品在中国投产，同年7月，新奥迪A8也在中国上市。2005年4月，国产全新奥迪A6L上市，次年7月奥迪Q7在中国正式上市。奥迪全线产品包括A4、A6L、A8L、Q7和TT都以全新的年型车进入了市场。
表一：奥迪品牌在中国的历年销量
从1999年6911辆到2007年101996辆，奥迪用了不到10年时间实现销量历史性的突破，除了2005年因为全新奥迪A6L上市受累于产能不足导致销量有所下降，奥迪连续保持了增长势头。以增长的速度、稳定性和质量而言，没有一个中高档品牌能够达到奥迪一样的发展水平，奥迪在中高级车市场的增长幅度甚至超过了中国汽车市场整体的增长。
表二：奥迪品牌2007年销售组成
2007年，奥迪在华共销售101996辆汽车，其中国产奥迪A6L和A4共计销售93168辆，所占比重超过92%，奥迪进口车型A8L、Q7、TT共销售8828辆，比重达到8%，奥迪品牌的豪华轿车A4、A6L、A8L同比分别增长42.2%、19%、22.4%。
奥迪最为倚重的车型无疑是A6L系列，这也是中国目前最主流的中高级公务用车，奥迪也因此几乎成为“官车”的代名词，不仅在于销量和细分市场的绝对领导地位，更在于奥迪在受众心目中所形成的非官即贵的认知和联想。
表三：中国豪华轿车2007年销售排名
奥迪以超过10万辆的销量成为2007年中国豪华轿车市场的最大赢家，比重超过四成，包括宝马、奔驰、凯迪拉克在内众多一线品牌只能望其项背，即便奔驰、宝马、皇冠纷纷采取国产本地生产，仍然无法扭转竞争中的劣势，也无法改变奥迪的强势地位。
从研究品牌的角度讲，奥迪极具标本意义。
第一、什么是准确的品牌定位？
品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，帮助品牌建立文化取向及个性差异，是在目标市场中树立品牌形象的过程和结果，做一个形象的比喻，准确的品牌定位能够达到“望梅止渴”的效果，能够快速地在目标受众中建立品牌联想和品牌区隔。
品牌定位可以看作是市场定位的核心和集中表现。企业通过设计并塑造相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费群体的认同，品牌是企业传播产品相关信息的基础，是消费者选购产品的主要依据，成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位因此发挥更加重要的作用。
具体到奥迪的品牌个案，奥迪的品牌定位是中高级公务用车，它包含两个要素：一是中高级车，二是公务用车。因为奥迪清晰而准确的品牌定位，很快在消费者当中建立高端品牌的认知和联想，奥迪就是一个高端品牌；而公务用车的细分市场定位，则在消费者心目中建立了非常强烈的心理暗示，奥迪是“官车”，它的主人非富即贵。
奥迪品牌定位的成功在于，以中高级车划分品牌等级，建立品牌的高端认知和联想；以公务用车界定目标市场，把目标市场具体化和细分化。事实上，公务用车是中高级车市场最大的板块，抓住了这块市场相当于占领了整个市场。
我们可以清楚地看到，单是中高级车的定位还不足以帮助奥迪脱颖而出，如果这是这样划分，那么产品价格将会成为界定的唯一标准，品牌定位过于宽泛而缺乏指向性，而中高级公务用车的品牌定位就具体而明晰。
对于高档品牌的发展而言，准确而合理的品牌定位非常关键，这将直接决定品牌的目标市场、目标消费群体和主要竞争品牌，最忌讳的则是宽泛而模糊。有些企业只是将品牌定位于高端的做法显然过于粗略，因为高档产品高于平常的价格就可以界定其高端定位，这只能称作品牌或产品的价格反映。
一般来讲，完整的品牌定位包括六个方面的要素：市场竞争环境分析、目标消费群细分、消费者研究、利益点诉求、支持点挖掘和个性与价值。因此，企业既不能把产品价位当作是品牌定位，也不能只是以高档卷烟消费者来划分目标消费群体，应当根据市场整体环境、竞争格局和发展趋势，结合品牌自身特点和要素，确立具体而明确的目标市场，准确而完整表达品牌利益诉求和个性特征，进而建立符合品牌实际的品牌定位。
第二、怎么样建立意见领袖？
意见领袖又叫舆论领袖，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。
意见领袖最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在上个世纪40年代提出，他认为在传播过程中存在两级传播，大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，再由他们转达给相对被动的一般大众。
对于品牌来说，在特定的区域和范围，意见领袖的作用和效果较之广告、推荐、介绍等一般传播方法更为迅速和明显，意见领袖可以左右、推动或是损害品牌的传播。
那么，奥迪在中国的意见领袖是哪部分人群？很显然，是由不同类别领导组成的精英群体，因为奥迪选择进入中高级公务用车市场，并通过不懈的努力，使得中国大多数的中高级公务用车都选择了奥迪，带来的直接结果就是奥迪成为很多领导的专车，并进而形成奥迪就是“官车”的心理暗示。
让领导群体来担当奥迪品牌的意见领袖本来是不可能完成的任务，但是，奥迪的产品如影相随地陪同领导在各种场合出入，甚至成为了身份象征，具备了道具功能，这些领导就在无形当中成为了奥迪品牌的意见领袖，并影响了更多的人选择奥迪品牌。
一方面，奥迪不像宝马、奔驰等其它品牌(全球品牌网)张扬，它低调、内敛的风格和气质符合这些意见领袖的基本要求，这是意见领袖选择奥迪品牌的基础和前提；另一方面，在意见领袖影响的范围内，奥迪品牌形成的技术先进、品质优良的口碑被进一步传播，形成更大的影响效能。通过这些意见领袖，奥迪进一步巩固了在中高级公务车市场的地位，并逐渐同其它竞争品牌形成差异和区别，扩大了品牌影响的范围。
高档品牌要发展，意见领袖的作用不容忽视，要强化意见领袖的建立，在目标消费群体当中有针对性地选择具有一定影响力的意见领袖；要重视意见领袖意见建议的收集，及时针对这些意见建议作出合适的改进和提高；意见领袖的作用发挥在形式和方法上要能够体现出多样性，不能拘泥和局限于意见领袖作用发挥的形式；把意见领袖纳入重点维护的核心客户范围，在服务的方式、频率、质量上有所保证。
第三、如何把握最真实的需求？
1999年，奥迪A6全球同步上市，很多人注意但又忽视一个细节，和国外标准版本相比它的轴距加长了9厘米，这是一个让很多竞争对手不屑的举动，被认为有失大厂风范。
2005年，全新奥迪A6L上市，继续把国外标准版本加长10厘米，车身长度已经突破5米大关，比老A6净增12.6厘米，这仍然遭致很多业内人士的质疑。而奥迪在宣传推广当中，把车身加长当作核心的本土化改造卖点，这是否是本末倒置的做法？
市场给出了最积极的反应，不管奥迪A6、还是奥迪A6L，在中国都大获成功，因为车身加长带来的空间优势功不可没。
那些对奥迪加长车身的做法颇为不屑的企业和品牌，也不得不承认奥迪对于消费需求把握的成功。从奥迪加长车身开始，进入中国的中高级汽车品牌几乎都要加长，包括标榜运动特性的宝马，在5系列上市不断受阻之后，也在2006年对其进行车身加长10厘米的本土化改造。
这是一个几乎不具备太多技术含量的举措，却为奥迪赢得了市场先机，其由来与过程引人深思，据说奥迪此举是在深入调研、了解真实需求之后做出的举动，而坚定加长的决心是奥迪发现中国人比较喜欢翘起二郎腿。
我们是不是陷入了这样的误区，把我们认为最好的产品推向消费者就是满足了他们的需求，或者只有那些涉及产品本身的需求才是真正的需求，奥迪的例子很好地为做出了明证，怎么样满足真实的消费需求？
奥迪的产品设计不够好吗？当然不是。奥迪的设计和品质在全世界很多国家和地区都得到了很好的认可，从设计本身讲是没有任何问题，但奥迪面向不同的市场对产品进行了有针对性地改进，以适应不同区域的不同需求。
奥迪加长车身的做法高明吗，显然并不见高明。同发动机、变速器、底盘等动力单元的本土化改造相比，加长车身并不是非常特殊的做法，但是，正因为加长车身的做法使得奥迪在目标市场中得到了非常明显的效果，以至于自负的宝马也做出了相同的做法。
这就给了我们很好的启示，在对消费需求把握的态度、方法和反应上，我们是否应当做出更加积极的改变。比如：在产品设计当中引入市场理念，产品设计之初就充分考虑到不同的消费需求；认真倾听消费者的呼声，哪怕去解决一些细小的环节；持续不断地对产品进行优化和改进，并不一定要彻头彻尾推倒重来等等。
第四、如何更好地沟通传播？
上面5幅图片是奥迪为旗下A8L、A6L两款车型做出的平面广告，从产品本身的角度讲，两款车型目标市场各有不同，也分别采取原装进口和国内生产的方式制造，但从中仍然可以很清晰地看到奥迪品牌传播的思路：
其一，不强调产品本身。在奥迪几乎所有的广告当中，往往在将产品最精彩的一面展现给受众之后，就不再过于停留于产品本身，转而强调奥迪品牌能够带给受众的直观感受，比如：奥迪A6L系列的传播中很难看到夸张的语言去描述产品本身多么的出色，只是用更直观的方式让受众能够感受到奥迪产品扑面而来的气势和特质。
其二，不突出技术参数。从本质上讲，汽车是冷冰冰的工业产品，那些复杂的技术参数对于大多数的消费者而言都过于专业和生拗，以奥迪的目标受众而言，只有很少的部分能够认识并判断不同车型之间技术参数的差距，也很少去关注奥迪产品层面的技术数据，因为他们用不着也不喜欢去关注那些冷冰冰的数据指标。
其三，重视受众的感受。虽然奥迪的传播推广淡化产品本身和技术参数，但对于受众感受的重视程度却远超出其它品牌。譬如：在奥迪所有平面广告的设计中，风格都非常统一，在版式、文案、细节上也非常符合它的目标受众的喜好，也体现出奥迪品牌“内敛、沉稳、大气、成熟”的品牌气质，达到了事半功倍的效果。
这就给了我们这样的思考，很多高端品牌的传播推广是否过度重视产品层面，是否没有充分考虑到目标受众的传播需求和感受。一方面，品牌在不遗余力地推广非常专业的技术应用；另一方面，真正的消费者又有多少人能够对这些概念建立辨识能力，能够认知并建立产品层面的品质认同。
事实上，高档品牌大都凝聚了企业技术研发和产品设计的精华所在，单以品质层面而言，差别可以说微不足道，而偏重技术层面的传播也会因为受众在专业领域的局限而失去效果。奥迪的做法就很巧妙，它没有去告诉受众我的发动机有多先进，变速器有多顺畅，安全配置有多全面，它只是不断强化地向受众传播“奥迪品牌值得信赖”的核心理念。
第五、如何同竞争品牌建立区别？
奥迪在中国的成功，在最初阶段最主要可以归结为两点：一是进入时机的把握，中国经济的高速增长直接地反映在公务用车的消费升级之上，在度过北京212、桑塔纳的主力公务用车时代之后，市场上亟需更高档次的公务用车，奥迪可谓是应运而生。二是迅速国产化，在竞争品牌还在继续沿用原装进口的方式进入市场的时候，奥迪已经开始国产，国产化率也很快达到了相当水平，这不仅使得奥迪的产品价格具有明显优势，其国产身份更加有助于进入公务用车市场。
不过，只是这两点还不足以保证奥迪的成功，或者说在竞争对手采取与奥迪类似做法的情况下，如何延续既往的成功。从2002年开始，包括奔驰、宝马、皇冠、凯迪拉克、别克等众多国际一线中高级轿车品牌纷纷进入中国，并实现国产，这对奥迪的优势地位提出了巨大的挑战。
对于此，奥迪做出了充分的准备和积极的应对，其优势并没有因为竞争对手的竞相国产而缩小，反而更加明显。
首先，奥迪巩固了它的公务用车形象，内敛、沉稳、大气、成熟的气质使得奥迪的产品与其它品牌形成了巨大的区别，它不像奔驰、宝马那样奢华，不像凯迪拉克那样张扬，不像别克、皇冠那样臃肿，这份老成持重是消费者所看重的。
其次，奥迪提供了竞争对手无法提供的产品组合，单是A6L系列，奥迪就能够提供多达数十种规格的产品，数倍于竞争对手。在A6L上市的时候，奥迪甚至提供了个性订单的生产方式，用户可以通过上百种的组合方式选择一辆独一无二的奥迪产品，这是其它品牌做不到的。
最后，奥迪更熟悉目标市场特性，国家强化了公务用车市场的管理，在重视排量管理的时候，奥迪推出了低排量高配置的车型，国产排量最低的车型globrand.com配置可以同国外顶级配置媲美；在强调公务用车价格管理的时候，奥迪适时减少了那些用户并不在意的配置以减少成本达到降低产品价格的目的。
不单是建立同竞争品牌的差异，主动地去适应市场，满足市场需求也是奥迪成功的重要因素，虽然“坐奔驰、开宝马”的口号仍然很响，但这并不妨碍奥迪在目标市场不断前进，也不能阻止奥迪在消费者心中高于竞争对手的品牌认知。
第六、如何进入细分市场？
A6L在公务用车市场的成功并不能阻止奥迪的野心，因为随着居民消费能力的升级，中国的中高级轿车市场日趋繁荣，改变的最大一面来自于私人用户的需求更加旺盛。对于奥迪而言，公务用车市场的游刃有余并不意味着在私人用户市场同样得心应手，因为巨大的消费惯性使得奥迪的公务车形象过于根深地厚，奥迪需要全新的改变来切入私人用户市场。
这对奥迪提出了很大的挑战，进入全新的细分市场意味着奥迪要做出很大的改变。
在战略层面，奥迪在稳固公务用车市场的同时，在不断地调整和完善奥迪的品牌形象，奥迪逐渐由一个成熟稳重的品牌逐渐转向具备很强科技感的品牌，并更进一步突出奥迪激情、运动的另一面，消费者会注意到奥迪更年轻、更运动、更时尚。
同时，在战术层面，通过发挥意见领袖的积极作用，率先争取那些购车用途放在商用和家用相结合的消费者，奥迪的产品帮助他们在商务使用时“倍儿有面子”，在家庭自用时也不失安心、舒适、便利和自如。数据显示，奥迪产品公务用车比重已经逐渐下降到七成左右。
另一方面，奥迪把旗下全部车型分别以原装进口和国产的方式纷纷导入中国，像A5、Q7、TT、R8这样非常强烈的运动风格产品的引进在很大程度上改变了奥迪既有的品牌形象，形成了高科技、高装备、充满活力、乐趣的品牌认知。
而A4的成功再一次证明了奥迪在细分市场的耐心和成功，在导入数年之后，A4系列产品依靠高技术含量、高品质、均衡的机械性能和严谨的工艺技术征服了消费者，而A4所在的紧凑型豪华车市场完全是私人用户的天下，足以说明奥迪在细分市场的成功。
奥迪进入细分市场的成功给了高端卷烟品牌很好的启示，如何真正界定和区别细分市场，如何把握细分市场的真实需求，如何针对细分市场做出改变和调整，如何对细分市场做出有针对性的措施等等，而这些都是我们所能够做到的。
第七、如何培养忠实的用户群体？
位于北京东方广场一层东南角的奥迪品味车苑，它是全球9座奥迪品味车苑中，亚洲唯一的一座。
奥迪品味车苑的英文名称为Audi Forum，在古罗马时代Forum是一个场所。在这里，人们互相交流生活感受，讨论社会的重要变革并且一起展望未来。Audi Forum不仅沿袭了这个作用，还为Forum赋予了更多的涵义。
在奥迪品味车苑 1000平方米的大厅内，9辆汽车星罗棋布般各自绽放着独特的魅力。它们所要表达的不仅是奥迪100多年的汽车文化，更是一种高品质生活方式的象征与延伸。
除了汽车，奥迪品味车苑的收藏品区域，则是一个与普通人距离更近的奥迪世界。这里有精致传神的奥迪车模，还有做工细腻的各种纪念服饰和时尚用品。每一件收藏品的精致与完美都将令您爱不释手。
除此之外，奥迪还广泛地开展“奥迪英杰汇”活动，从中国各界社会主流精英中遴选出百余名杰出人士，通过他们在各自领域的感召力，在不断强化奥迪用户事业成功而不事张扬、激情进取又富有品味的社会精英形象同时，更好地诠释奥迪“尊贵、动感、进取”的品牌内涵。
奥迪英杰汇定期、不定期地开展一些主题活动，很好的吸引、凝聚那些属于奥迪英杰汇的精英成员，奥迪英杰汇的成员成为奥迪品牌最好的、最立体的、最感性的宣传道具，给了奥迪品牌建设莫大的帮助，而更多的用户也乐于通过奥迪英杰汇认识更多的精英人士。这实际上是互动而进入良性循环的方法，奥迪英杰汇不断地吸引精英人士加入，并巩固和提高他们的品牌满意度和忠诚度。
对于高档品牌而言，培养忠实的消费群体既需要不断提高品牌的美誉度，更需要在品牌和消费者之间找到契合点，通过不断地满足他们不断变化的需求，用有效的措施和手段去凝聚他们，让品牌在消费用途之外，成为沟通的桥梁、纽带和平台。
第八、如何去做公关营销？
奥迪认为，每一款奥迪汽车都如同一件完美的艺术品，而这些艺术品中凝聚的是勇往直前的运动精神。这与奥迪始终全情赞助艺术与运动息息相关。奥迪的公共营销活动主要包括以下几种：
奥林匹克：
• 2004年 成为北京2008年奥运会正式高级用车
• 2007年1月 协助举办第四届奥运歌曲征集评选活动
体育：
• 2003年 赞助皇家马德里足球俱乐部访华
• 2004年 赞助北京国际马拉松赛
• 2004年 举办奥迪quattro杯高尔夫锦标赛，并延续至今
• 2004年 参加DTM德国房车大师赛上海站表演赛
• 2005年 赞助皇家马德里足球俱乐部再次访华
• 2005年 赞助曼联俱乐部访华
• 2007年 赞助巴塞罗那俱乐部访华
文化（音乐、艺术、时尚）：
• 2001年6月 赞助举世瞩目的世界三大男高音北京演唱会
• 2003年起 连续3年赞助上海时装周
• 2003年4月 赞助世纪音乐剧《猫》在上海的首演
• 2005年 合作赞助郎朗2005年全国巡演及2006年新年音乐会
• 2005-2006年 连续2年赞助北京国际音乐节
• 2006 年 赞助中国风尚大典
• 2006 年 赞助张艺谋导演电影《满城尽带黄金甲》
社会、经济：
• 2002年4月 为博鳌亚洲经济论坛提供奥迪A6作为贵宾用车
• 2007年7月 赞助《杨澜访谈录》六周年庆典活动
慈善：
• 2005年起 与联合国儿童基金共同发起启动“童梦圆”慈善项目
• 2006年 赞助时尚芭莎明星慈善夜
奥迪的公共营销活动归结起来有几个显著的特点，而这些正是高档卷烟品牌可以借鉴和学习的方面，把有限的资源集中并无限放大活动影响力，在其中找到同目标受众的契合点，进而引起广泛关注与手中共鸣。
一是主题明确，奥迪的公共营销活动涉及方方面面，但无论哪种活动，核心都是围绕精英人群，以为精英服务，参与精英活动为主，呈现出积极向上的风格。
二是同品牌能够建立关联性，在体育、文化、社会、经济和慈善的各类赞助活动中，都可以寻找到与奥迪品牌的关联性，正是这种关联性使得奥迪品牌从配角成为主角。
三是足够的影响力，和目标受众兴趣点的重合，从皇家马德里足球队来华到世界三大男高音歌唱家，从《猫》剧到风尚大典，从联合国儿童基金会发起“童梦圆”慈善项目到博鳌亚洲经济论坛，奥迪始终同最热门、最受关注的事件联系在一起，而那些事件的主角本身就是奥迪的用户，或者即将成为奥迪用户。
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