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“貂婵有约”洞开网络推广的“世外桃源”

热 ★★★

“貂婵有约”洞开网络推广的“世外桃源”

作者：洪仕斌李… 文章来源：无忧企划网点击数：更新时间：2008-5-31 23:55:59

企业如何寻找到顾客？

大多数人立马想到的就是广告宣传，作为市场经济的必然产物，广告对推动社会经济的发展发挥了巨大的作用，也受到众多企业商家的追捧。

曾记得小学的时候为等候一部期待已久的电视剧《海灯法师》，强忍着睡意和蚊虫的骚扰，接受了片前近百个广告的轰炸，“通威”、“希望”、“长虹”、“千杯少”等名字就在那时让年少的我认识，这也让我从那时起就感受到了电视广告的“威力和魅力”。

虽然经过国家广电总局的强制要求，电视广告时段长度不能超过5分钟，然而还是有许多频道的长时间或者增加广告的频次来给人以煎熬，那么广告的受众率和达到率究竟是多少呢？观众所能做的就是在广告时段内换频道、倒开水、聊天、上洗手间……

伴随着市场经济的发展，广告行业也不断扩容和壮大：报纸、杂志、路牌、灯箱、车体、电影等等，成为一个庞大的体系。如今，不管我们行到哪里，抬头看见的就是广告，耳朵里面听到的还是广告，我们已经处于了广告大战的包围之中。

但是，广告业的繁荣并不能代表企业就能从广告的投入中获得相应的回报。收视率、发行率、受视率等统计数据也不能代表什么。我们需要的仅仅是所投入的广告能真正到达目标消费者，带来销售，而不是那些理论上的只能代表数字的数据。

与传统广告相类似的是近年来兴起的网络推广。在具体的操作过程中企业却产生了投入越来越大，效果却越来越不明显的疑问。而广大网民也在皓若烟海的网络广告中感到“乱花渐欲迷人眼”，无所适从。现实的网络推广创意已陷入“山重水复疑无路”的迷雾，如何用新的创意拨开迷雾，到达“柳暗花明又一村”呢？

纵观我们所接触到的广告，内容只能说是千篇一律，雷同的现象十分严重：（品牌、产品或品牌＋产品），而其中能体现出来的只有品牌、产品以及产品代言人的差别。试想，消费者在这些雷同的广告中如何才能记住一个或者几个品牌，并对其产生良好印象？迎合消费者的视觉审美观，在广告中凸现闪光点，吸引消费者眼球，引起他们的兴趣是解决之道。在动漫中植入广告就是这样一个新的创意。

网络推广创意：“貂婵有约”之龙的电吹风

近日，一帧主题为“貂婵有约”的动漫配合一篇《貂婵、周瑜谈情说爱实录》被各大博客所转载，带给网友耳目一新的同时，也给困局中的网络推广以豁然开朗的启示。

动漫设计：以行军帐为舞台背景，飘扬的龙旗上绣着“龙的”两个篆体字，巧妙地将龙旗与龙的结合了起来；话筒设计成龙的电吹风的外形，呼应了故事主题；而且画面上的两个主角，貂婵与周瑜采用了可爱的卡通形象，红色旗袍配上绿色西装，纯现代装束拉近了与读者的距离。画面中不时飞过的小鸟剪影以及随风飘扬的龙旗等动漫效果进一步加深了龙的在消费者眼中的印象。

“貂婵、周瑜谈情说爱实录”故事大意：三国著名影视歌三栖明星--周瑜携带最新国语专辑--《火烧赤壁》做客三国BT卫视之《貂婵有约》，著名节目主持人貂婵担纲主持，在本期的《貂婵有约》中周瑜以其动听的歌声、幽默的语言、英俊的面庞征服了现场所有的女性观众，特别是周瑜与貂婵公开谈情说爱，更是将整场节目High到了最高潮，周瑜在节目中讲述其走过的风风雨雨与成功背后的艰辛，并首次曝料其与小乔的爱情故事，谁曾知道他们爱情的红娘竟是龙的电吹风，龙的电吹风竟能让天王巨星周瑜与打工妹小乔步了婚姻的殿堂，实在令人费解，龙的电吹风是何东东？龙的电吹风是怎样让有情人终成眷属的？

诉求点：通过周瑜与貂蝉的对话，突出龙的电吹风的功能，引起读者的兴趣，扩大目标消费群。

利益点：龙的电吹风既保持了周瑜的公众形象，又治愈了他的头痛。同时，龙的电吹风还是小乔与周瑜的红娘（让目标消费群体在购买时，赋予龙的电吹风更多的意义）。我们购买龙的电吹风，不仅仅是购买这个产品本身，而是这个产品给您和家人带来的美发功能、健康功能，还有可能促成一段美好的姻缘哟！

产品支撑点：“负离子”是一种带负电的氧和空气中微小的水分子结合在一起的细微粒子，当它一旦被发丝吸附，就能渗透至发芯，令发丝中的水分长时间保持良好的平衡状态。“负离子”能有效阻止静电的发生；水分保湿，恢复头发光泽；活化细胞不分叉，不断裂；深层滋润，头发柔顺飘逸；睡后头发不变形，易整理。龙的电吹风还采用进口防磁屏蔽罩，将对大脑有害的电磁辐射降至最低，贴心保护健康。

广告创意的由来

随着人们生活水平提高，在人们追求生活品质及家居生活精致化、时尚化的趋势下，精品小家电的需求已呈现高速增长的态势，吸尘器、果汁机、电吹风、加湿器等产品正在走俏家电市场。预计在今后2~3年内，我国小家电行业中的精品小家电将步入黄金发展阶段，市场需求量年增幅将突破30%。把握精品小家电在网络上的推广与传播，可以加快精品小家电的发展。

而且，龙的九大系列精品小家电（吸尘器、电水壶、果汁机、电吹风、电熨斗、电磁炉、电须刀、加湿器、煮蛋器）无论是在产品外观、品质还是在价格上都定位于中高档，是提高人们生活品质的一类产品，不属于生活必需品，那么在目标消费群体中，一定是具有中高收入、具有一定的文化素养，喜欢追求品味的中产阶级及其以上者。而这些要点都与新时代的广大网民接近，因为在对我国网民构成的统计数据中我们发现，城镇网民的比例超过80％，其中绝大部分拥有中高学历，工作性质属于白领阶层，在生活上追求品位。他们就是龙的精品小家电的潜在消费群体。

吸引住这些广大网友，就能进一步为提升龙的品牌知名度和扩大产品销量。在网络传播中，我们司空见惯的是硬性广告、软文、新闻事件，而事实上，大部分网友已经对常见的网络推广方式产生了“免疫力”，使企业在网络传播过程中始终有一种全力的一拳却打在棉花上的感觉。所以，开拓新的网络传播渠道，寻找新的传播承载体是当务之急。传统网络推广的途径不外是网站首页、专题文字链接、广告插件等。而龙的发现，现在博客、播客、BBS、QQ群等也已成为众多网友驻足的地方。

龙的就以此产生了创意，以博客为载体，用网络化的文字与动漫对龙的进行宣传。龙的认为，动漫要符合虚拟世界的网民的审美感，语言必须要拥有网络流行语言的幽默与风趣，其文字的特点与个性要求分明，在向网友传递我们品牌及产品信息的同时，不能影响到品牌的美誉度。动漫形象+文字，以加深网民的印象，提高他们的兴趣，这样带来的娱乐形式必能得到他们的推介而迅速传播。

例如，在龙的电吹风篇中，将周瑜塑造成为影视歌三栖明星、著名的作家、诗人、营销家、战略家、军事家、吴氏集团副总裁兼首席设计师，堪称青年才俊，调侃的描述剥离了周瑜作为古名人的距离感，而赋以时尚、现代的元素，给人亲切感。而主持人貂婵对周瑜的称呼“周郎哥哥”也迎合了现代网友之间互相打招呼的“GG、MM”潮流，还有文中不断出现的网络词语，使网友更容易接受。

网络推广手法的选择

有了创意，广告内容也已确定，选择哪些网站的博客进行传播呢？为了更快更好地将动漫及文字传播开来，并在广大网民朋友中留下印象，龙的选择网站有两个条件：该网站博客的人气指数和美誉度。新浪网是国内最大的门户网站之一，也是国内最早开通博客功能的网站，其拥有的名人博客数量在众多博客网站中首屈一指，在博友中的威望极高，成为博客界的“阳春白雪”；而猫扑网则是近两年快速崛起的新兴娱乐博客网站，以其娱乐资源丰富、及时也受到了广大年轻一族博友的青睐，同时，猫扑网也是最新最大网上娱乐图库的代名词。

综合以上考虑，龙的首先选择新浪博客网和猫扑网进行，并由曾在新浪博客上小有名气的“小蔡一电”主笔。由于我国博客在目前尚属于自发及自娱阶段，各网站的博客并没有收取费用。在节约了费用的同时，也给推广增加了难度――没有知名度，就没有人关注，可能被淹没在众多的博客文章中，达不到宣传推广的效果。为避免这种情况的出现，龙的配上了动漫插图，并通过网络朋友的努力，将文章放进了首页进行主推，同时，龙的人发动了QQ、MSN圈内的朋友进行广泛推介。经过努力，龙的电吹风篇一炮打响，获得开门红：在新浪、猫扑网刊出短短两天内，点击就超过了10万次，并同时被数十家网站和上百个博客转载。

可见，龙的这种网络推广手法跳出了传统网络推广强制性向网民灌输的桎梏，龙的公司在整个传播过程中起到的只是一个引导的作用，它的推广绝大部分依靠的是网友之间的自发交流与传播，既节约了费用，又达到了传播的效果。

网络推广的小结和延续

继龙的电吹风――《貂蝉、周瑜谈情说爱实录》传播成功后，龙的精品小家电又陆续推出三个系列产品的网络推广：龙的果汁机――《当孙悟空遭遇狗仔队》；龙的电水壶――《新编后羿射日与嫦娥奔月》；龙的加湿器――《王昭君嫁给匈奴单于之后》。龙的精品小家电的系列网络文章及动漫正逐步推出，逐个产品突破，并形成了系列化――

孙悟空之龙的果汁机：孙悟空在牛魔王的婚宴上被硌掉一颗牙，引起众多新闻记者（狗仔队）的关注，故事因此而展开。孙悟空为了逃避狗仔队的骚扰，不惜闭门不出，大有退出娱乐圈的架势，于是每天便有一大堆记者加班加点蹲守在孙悟空的别墅外面，以便及时抢到新鲜娱乐资讯，当孙悟空出席媒体见面会时，给记者朋友们是一个精神奕奕、神采飞扬的感觉，当记者问道是什么让其战胜挫折、走出困境的，孙悟空竟向人们推销起了龙的果汁机，是龙的果汁机让他找回了自信，收获了爱情，从此，一切瓜果蔬菜都是那么美味，一切带给他的是那么美好……

后羿、嫦娥之龙的电水壶：嫦娥是古往今来第一个飞上月球的人，她是怎么上去的呢？请看这个故事所讲诉嫦娥奔月的前因与后果。嫦娥是一个天文工作者,最大的梦想便是有朝一日登上月球,为了登上月球她可以付出一切,后羿射日的伟大事迹被曝光后，嫦娥便想到借助后羿的神力送其至月球的想法，嫦娥对后羿发起了爱情攻势，后羿经不起诱惑，最终达成以“奔月换拍托”的协议，嫦娥如愿以偿地奔向了月球，在寒冷干燥的广寒宫里，是龙的电水壶给她带去了温暖，是龙的电水壶让她的肌肤锁住了水分，让她永远保持青春靓丽的容颜……

王昭君之龙的加湿器：“羌笛何须怨杨柳，春风不度玉门关”，漠北苦寒之地，风沙滚滚，干燥成为肌肤的最大杀手。作为一个如水的女人，王昭君是十分注重肌肤保湿的，尤其是远嫁于干燥寒冷的塞外，王昭君更是注重个人肌肤的保养，在王昭君做客西汉八卦有限电视台的《八卦无极限》，王昭君除了讲述其嫁给匈奴单后鲜为人知的生活，同时她还透露其肌肤保持细腻光滑、柔嫩如水的秘诀是使用了龙的加湿器，龙的加湿器是爱美女士最明智的选择，使用龙的加湿器，让你的肌肤就像喝足了水……

幽默、搞笑的语言，网洛流行的术语，配上娱乐动漫。这四篇文章已有了数百万的点击数量，并被上千个网站、博客所转载、主推。龙的电吹风、果汁机、电水壶、加湿器等系列产品也随着这几篇文章的广泛传播被众多网友所认识和认知，龙的品牌也随风细无声地得到他们的接受。在对这些博客文章的维护过程中，有许多网友在评论中说：原来还真的有龙的这个公司。他们表示：在购买电水壶、电吹风等精品小家电时，将会首先考虑龙的。

龙的以娱乐和调侃为切入点，既不会使网友形成抵触情绪，又达到了有效传播的目的。而且，据龙的推广人员透露的继网络推广之后，还会有由这些网络文章和动漫延伸的下一步传播推广规划：当龙的精品小家电九大系列产品在网络传播推广成功，取得了较高网络影响后，就可以针对此次传播进行二次推广利用：将此次九大系列产品的娱乐版，进行动漫编辑，形成整套动漫，放到“播客”上；将此次九大系列产品的娱乐版，进行动漫编辑，最终形成“文化故事版”宣传画册，投入终端进行使用；将此次九大系列产品的娱乐版，进行动漫编辑，形成龙的产品广告专题片。

网络推广的三个突破

可见，龙的新型的网络推广模式具有传统网络推广模式所不具有的三大优势：

一、突破了传统网络推广手法“三板斧”的局限。

大多企业在网络推广方面还只是停留在最原始和最直接的信息表达上，总结起来不外是直观的硬性广告，软性文章，以及新闻事件的炒作这“三板斧”。这三种网络推广手法其实就是直接移植于报纸等平面媒体，只是承载方式发生了改变，而网络中近乎无限的容量以及相对低廉的费用也给企业以最大限度的发挥空间。网络新闻更新极快，一日数“更”也使企业不再为新闻的不能及时发布而发愁。

但是，这三种方式的传播手段都比较原始和单一，需要靠大范围覆盖和多频次的密集轰炸才能达到有限的效果。而有超过60％的网友都表示，在上网时globrand.com最讨厌的就是那层出不穷的广告，更深恶痛绝的是那些强迫式的广告插件的弹出。而软性文章，用大多数网友的话来说：“这些软文属于‘王婆卖瓜’的类型，带有明显自吹自擂的痕迹”。沸沸扬扬的新闻公关事件在两年前确实能吸引众多的眼球，而现在，大多数普通网民已厌倦了网上两个或是数个阵营之间或真或假的争吵，毕竟，这些和我们普通消费者的关系并不是那么的紧密。

龙的网络推广新方式则突破了这三种传统手法的局限，将龙的产品信息和品牌信息植入到广大网友喜闻乐见的网络语言中，调侃的笔触在使所有的读者在发出会心一笑的同时，也在不经意间了解了龙的，接受了龙的产品，龙的受到更多目标准消费人群的关注。

二、突破了网络推广传统途径的局限。

传统网络推广的途径不外是网站首页、专题文字链接、广告插件等。其实现在各大网站中，除了新闻、游戏、娱乐，博客、播客、BBS等也已成为众多网友驻足的地方。其实如果利用得好，诸如BBS、博客、播客等被众多企业忽略的地方也会成为网络传播的前沿阵地，发挥出不小的宣传作用。

龙的敏锐地发现，网络中逐渐兴起的博客、播客、BBS已渐成时尚，一句“今天你‘博’了吗？”已成为许多网友之间打招呼的通用语。据不完全统计，拥有个人博客的网民比例已接近10％，而这些“博友”的特点更接近于龙的产品的目标潜在消费群的需求。而且，广大“博友”之间形成的“博群”可以使其中的信息得到广泛的交流和传播。由此可见，在各“博客、播客”中进行传播，也将会是有效网络推广的一个新的途径。另外，龙的网络推广的载体还包括各大门户、娱乐网站的BBS；各大行业网站的新闻发布与论坛；龙的同事的圈内（如QQ群、MSN群）朋友等。

三、突破了传统网络推广缺乏延续机能，不能二次利用的局限。

除硬性广告之外，传统的网络推广都缺乏延续机能。例如，企业的新闻事件，除非新闻事件有本身的延续性，不然，在新闻性过了之后，就变成了旧闻――一篇两个月前的新闻通稿，能起到的宣传和推广作用必然十分有限。而各类事件的炒作也是如此，广大网民对已是“陈芝麻烂谷子”事件还在翻炒的做法总是兴致缺缺。

而龙的精品小家电九大系列产品在网络传播推广成功，取得了较高网络影响后，就可以针对此次传播进行二次推广利用：可以将此次九大系列产品的娱乐版，进行动漫编辑，形成整套动漫，放到“播客”上，更新传播载体，传递给“播友”；可以形成“文化故事版”宣传画册，投入终端进行使用，将网络推广应用到销售终端；可以形成龙的产品广告专题片，进一步提升龙的品牌和产品形象。

洪仕斌，中国家电营销委员会副理事长，知名营销经理人，《销售与市场》、《人民网》、《全球品牌网》等全国近百家媒体专栏作家！hsb1107@tom.com

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