第一部分：事实与数据：奇迹般的崛起
21金维他，国内第一个多维元素类OTC药品，1984年面世，苦心经营10多年，销量一直未曾过亿，2001年，更是下滑到8000万。
在21金维他的背后，是中国最早的四大西药厂之一 ——杭州民生药业，一个有着79年历史的老字号企业。
2001年11月，在我们的全面介入下，民生药业决策层启动了21金维他的全新运作模式。
一年后的2002年底，民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯：统计数字出来了，全年销售达一亿五千万，增长了80%！而当年的广告投入不到3000万。
接下来是捷报频传。
2003年1到8月，8个月里，销量以每月增长20万瓶的速度攀升，到8月份已经完成销售3个多亿！
2003年底，实现销量5.4 亿。
2004年，21金维他实现销量8个亿。
2005年，21金维他的目标是10个亿，根据市场走势，这个目标是完全可以实现的。
2002到2005，短短4年，从8千万到10亿，21金维他的迅速复苏、崛起，引起了业内人士的广泛关注。
值得一提的是：不同于哈药模式，21金维他的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用中国特色的实效整合行销手法，在最短时间内，稳健地赢得最大胜利。
毕竟，不是每个企业都拥有巨大的资金实力；毕竟，赢利是一个企业存在的根本；毕竟，通往罗马的路不止一条。在崇尚大投入、大手笔的中国市场，21金维他以自己的实践证明了：并不需要顶着巨大的风险和资金压力，同样可以迅速崛起，并在短期内赢利。
回顾21金维他近四年的运作，我们发现：21金维他的迅速复苏与崛起，对许多企业有着普遍的启示意义。
第二部分：21金维他的营销困局和困局中的机会
2001年11月，我们赶到浙江。一落脚，顶着寒冷开始了为期一周的市场调查。我们的调查很简单，到药店和营业员聊天，和消费者聊天，和出租车司机聊天。聊完之后，再找各种类型的消费者开座谈会。
调查结果很快就出来了，2001年的21金维他，面临的是一个营销困局。
从市场环境来看：中国老百姓还普遍缺乏营养补充的观念，维生素市场做了10多年，但始终不温不火。身处这样一个市场，21金维他要想做大不容易，毕竟不同于感冒药市场，咬上一大口就能上亿。
从竞争对手方面来看：善存、施尔康两个合资品牌实力强大，还有一些中小品牌如维存、宝力维虎视眈眈，再加上养生堂、黄金搭档等开始强力抢滩维生素市场，21金维他颇为被动。
从21金维他本身来看，更是不容乐观：
一、21金维他在人们身边存在了20年，廉颇老矣，消费者对它熟视无睹，因为缺少关注，导致消费群的萎缩。
二、在市场越来越规范，媒介费用越来越高的今天，资金问题困扰了很多品牌的成长。民生药业多年苦心经营，积累了一定实力，但可供21金维他运作的资金并不多。
三、多年以来，21金维他的销量主要出在浙江。在全国各个区域市场，都盘踞着一两个对手，要从别的市场分一杯羹，并不那么容易。
身处这样一个营销困局，21金维他能否突围？
仔细分析之下，我们发现，在21金维他这个困局中，还蕴藏着不可多得的机会。
一、“生命周期”的另一面：
21金维他，看上去不起眼，但具备极大的市场潜质——功效确切，适用人群广泛。卖了20年，如此长的生命力，恰恰证明了21金维他的产品力。况且，作为复合维生素的21金维他，有着坚实的理论基础。
二、价格，直捣黄龙的利器：
购买维生素产品的大都是家庭主妇，正是消费者中最精于算计的人群。21金维他的最高零售价是23块8，吃一个月，摊到每天不到8毛钱，相当于一把葱的价钱，不到黄金搭档、施尔康的一半，具备天然的竞争优势。
三、品质诚可贵，信赖价更高：
在中国，商业领域的信任危机比任何时候都来得猛烈。尤其在医药保健品市场，面对虚假承诺，假冒伪劣，弱势的消费者只能以不信任做抗争。21金维他在这样一个大环境里，依靠什么赢得消费者信任？
21金维他有幸生在民生药业——中国最早的四大制药企业，信任问题就解决了一半，因为人们对历史久、规模大的企业有着天然的信任感。
第三部分：传播策略：忘记对手，走一条新路
如何摆脱困局，走向胜利？
在整合营销传播方面，我们开出的药方是：要摆脱困局，首先要在思维上“跳出”这个“局”——即“忘记对手，走出一条新路”。忘记多维元素市场的所有对手，不以对手为参照（即使它们是市场领先的合资品牌）；同时，抛开曾经使用过的套路，不再重复历史，坚定不移，走出一条新路——把这个维生素产品，做成“适合中国普通百姓的、科学可靠的常规健康品”。
为什么会形成“忘记对手、走一条新路”的思路呢？
第一：多维元素市场正处于培育阶段，整个市场才10亿左右的容量，21金维他要想做大，就不能简单地把它当成维生素卖，销量的增长应该来自于中国的整个健康产品市场，而不只是多维元素市场。
如果眼睛盯着对手，把自己局限在这一亩三分地，等于画地为牢。既然你有一只金凤凰，为什么要把它当成母鸡养？
第二：对手的策略思路很可能是错误的（这将在后文论述），这些销量暂时领先的品牌，也只是矮子里的将军。
第三：21金维他曾经用过的一些成功手法，已不适应今天的市场：广告噪音更大，对手更强，消费者更难以说服。只有忘记所谓的“经验”，才能在今天的环境下，用全新的模式，达到新的目标。
令人欣慰的是，“忘记对手，走出一条新路”的策略，得到了民生药业决策层的充分理解和认可，并在后来的运作中得到坚定不移地实施。
“忘记对手，走出一条新路”，避免了一个很多企业在犯的错误，即“在一个错误的市场，用错误的方式，发起一场错误的广告运动。”21金维他跳出并不宽广的“维生素市场”，进入更大的市场空间——整个中国健康产品市场，从运作的一开始，就走上了一条更宽广、更有作为的大道。
第四部分：营销策略：从巩固根据地到布局全国
确定了广告传播策略，接下来是营销策略的制定。
21金维他在浙江耕耘了10多年，有良好的渠道基础和群众基础——省内医院渠道覆盖率80%以上，药店铺货覆盖率90%以上；知名度很高，拥有为数众多的忠实消费者。
浙江是全国领先的富裕省份，浙江人的保健意识普遍较强，21金维他又产自省会杭州，正当“家门口”，但10多年来，21金维他在浙江地区只有2000多万的年销量。“守着宝地没挖到大宝贝”，这说明工作远远没有做细做透，还有很大的潜力可挖。
一个生机勃勃的“根据地”前景呈现在我们面前。我们提出21金维他的分步渐进营销策略：
第一步，以杭州为中心，利用良好的市场基础，做透杭（州）、嘉（兴）、湖（州）；
第二步，稳步、逐个地开拓浙江省内市场，把每一个市场做深、做细，做出销量；
第三步，在找到感觉、积累实力和经验的同时，谋划全国市场的大局。
2002年1月开始，轰轰烈烈的广告运动在杭嘉湖启动。“轰轰烈烈”，是当地人的真实感受。浙大的一位
[1] [2] [3] [4] 下一页
