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从1000万到1.2个亿，百年老品牌云南白药的新产品营销运动
文章摘要：百年轮回，白药求变。2003年底，云南白药创新产品形态，开发了适合中国家庭使用的创可贴系列产品，但令人遗憾的是，截止到2005年初，云南白药创可贴的全年销量仅为1000万元，区域拓展受阻。 2006年，云南白药创可贴的市场销量从1000万迅速飙升到1.2个亿，和邦迪的市场份额由原来的1：10拉升为1：2.5，一举跃升为一线品牌，此次的销量提升不仅让很多消费者知道了云南白药创可贴，更实现了一个百年老字号的“品牌变身”，令云南白药焕发出了全新的品牌活力，让大家感觉，云南白药不再是父辈的“传家宝”，更是现代生活不可缺少的“居家宝”。
背景：“百年传奇”品牌的新品困局
云南白药，国药名企，民族医药的一面旗帜，以其独特、神奇的功效被民间誉为"中华瑰宝，伤科圣药"；也由此成名于世、蜚声海外，被誉为“百年传奇”。
百年轮回，白药求变。2003年底，云南白药创新产品形态，开发了适合中国家庭使用的创可贴系列产品，但令人遗憾的是，截止到2005年初，云南白药创可贴的全年销量仅为1000万元，区域拓展受阻。
2005年云南白药决策层在慎重、周密的考察后，选择与上海凯纳营销策划全程战略合作，为其创可贴产品提供全套解决方案。
2006年，云南白药创可贴的市场销量从1000万迅速飙升到1.2个亿，和邦迪的市场份额由原来的1：10拉升为1：2.5，一举跃升为一线品牌，此次的销量提升不仅让很多消费者知道了云南白药创可贴，更实现了一个百年老字号的“品牌变身”，令云南白药焕发出了全新的品牌活力，让大家感觉，云南白药不再是父辈的“传家宝”，更是现代生活不可缺少的“居家宝”。
特别值得一提的是：不同于哈药、脑白金的模式，云南白药的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用非常整合行销手法，在合理的媒体投放预算内，稳健地赢得最大胜利。
此次销售增长不仅是全国意义的“泛增长”，更是培养了重点区域市场，扎扎实实的增量，为来年的二
策略：找到云南白药创可贴的第三极生存模式
第三极，顾名思义，是在事物的两极间、在宏观与微观中找到折衷、有效的解决方案和突围之道，在科学的范围内将创造力发挥到最大化，实现“销售力”和“美誉度”的完美结合，“第三极生存模式”是符合目前中国大、中、小型企业现状的生存模式。在10余年的时间里，凯纳策划已为中国数十个一线品牌找到适合自己的第三极生存模式。
那么，云南白药创可贴的第三极生存模式是什么？
——在第一品牌邦迪和各类杂牌创可贴（由于价格优势，杂牌在创可贴市场中的占有率逐年攀升）中找到属于自己的生存方式。
决定消费者购买产品的主要矛盾主要有三个：第一个是我凭什么相信你的品牌？（信任感），第二是我凭什么相信你的产品比别人好？（区隔感），第三是我凭什么愿意掏钱？（价值感）。对于创可贴而言，价值感的矛盾显然是次要的，信任与区隔成为主要矛盾，需要重点解决。
由此，凯纳确立了云南白药创可贴的策略，那就是——
面向广大百姓人群，高举云南白药大旗，唤醒人民对云南白药品牌的认知（信任），利用有药的差异点（区隔），提醒大众购买。
让我们分析一下这个策略给云南白药创可贴带来的“第三极生存模式”。
面对邦迪时——我们的优势是：有药好的更快些
面对杂牌时——我们的优势是：高举云南白药品牌正本清源
在与竞品的对决中，云南白药创可贴找到属于自己的传播方式。
部署：四轮攻势，层层递进
第一轮攻势、瞄准老大，高位起跳，跻身第一阵营
云南白药创可贴：和邦迪跳场“贴面舞”
中国市场，巧妙地运用主流媒体营造一种新闻事件关注，往往能在短期内蓄积一种微妙的势，长期以往，“势”就变成了“是”（事实）。
作为云南白药创可贴而言，要想在短期内迅速引起市场关注，最好的办法莫过于“瞄准老大”，从而高位起跳，跻身第一阵营。
2006年5月，在国内主要经济类媒体上刊登了这样一则新闻整版，《两大创可贴巨头金陵论道》
内文开篇这样写道：
2003年以前，谈到创可贴，可能大多数消费者脱口而出的是“邦迪”……
然而，2004年，邦迪独步天下的局面被打破。云南白药集团历时5年研制，正式推出第一款含药全效治疗性创可贴，……以高品质、低价格、独一无二的“含药”（云南白药）卖点，着实令消费者眼前一亮——一个贴近百姓、贴近市场的民族创可贴品牌诞生了。
云南白药的出现，彻底打破了“洋”品牌的垄断，打破了创可贴只能护理，不能治疗伤口的弊端，让更多的中国消费者在包扎伤口的同时，完成消毒—杀菌—治疗的三部曲。
邦迪的成功之处究竟何在？云南白药缘何能后起直追？国内的创可贴市场将会如何洗牌？下面，就让我们对两大创可贴品牌在中国市场的逐鹿之战进行解读。
内文中，采用了大量的小标，如“邦迪先入为主做了市场老大”、“云南白药——伤科圣药，剑指邦迪”、“云南白药创可贴：民族品牌 撼动世界”、“创可贴‘含药’，云南白药出“绝招”、“求和不成，‘老大’邦迪转而应战”、“小品种大市场，二虎相争白热化”等等，
这篇报道以事实为基点，通过记者发稿，用公正视角，写出了对时下社会现象的看法，巧妙地告诉社会这样一个事实：云南白药创可贴是创可贴行业的下一个巨头——云南白药在短期内迅速占位，成为消费者心目中的一线品牌。其中相关涉及的内容均有真实来源，观众看后欣然接受，不会产生商业反感。
作为一种纪实性新闻文体，此类报道能产生许多造势软文都难以实现的效果，吸引眼球的同时，规避了药品广告审批、达成了所期望的社会影响。
次飞跃夯实了市场基础。
在云南白药创可贴的市场运作中，还有一些非常有益的探索，即在一个药品审批严格的时代，如何在传播和营销中巧妙打出“擦边球”，为OTC产品的市场运作之路起到了积极的借鉴作用。
突破口：剑挑行业“致命伤”，营造市场差异点
——云南白药创可贴，有药好的更快些
2005年的创可贴市场，邦迪是当之无愧的老大。无论从大力度的广告投放，还是不断更新的产品品质，邦迪都有很多值得喜欢的“理由”。创可贴——就是邦迪，邦迪某种意义上成为了创可贴的代名词。
云南白药虽然是一个家喻户晓的品牌，但在创可贴领域却是一个“新面孔”，若与邦迪正面交锋，风险很大，找到一个真正意义上的突破口，方能剑走偏锋。
经过分析、对比，一个实效的差异点浮出水面——市场上没有真正意义上的“含药”创可贴，邦迪的成分内都不含有真正药物，这是行业的“致命伤”，而这一点，正是云南白药的优势。云南白药创可贴是“药字号”产品，不同与邦迪的“械字号”产品，里面含有真正的云南白药，能杀菌防感染，更快地帮助伤口止血愈合，542例人体临床实验表明，云南白药创可贴的杀菌率和止血愈创率比同类创可贴增强60%、45%，“中国第一款真正的含药创可贴”诞生了。
云南白药创可贴，有药好得更快些”，当找到这个突破口时，客户和凯纳的精神都为之一振，整体推广策略的轮廓逐渐在脑海中清晰起来……
第二轮攻势、启动大传播，三大黄金媒体，立体出击
——药品广告主力媒体运作新思路
黄金媒体一、央视一套和五套广告，形象广告高空覆盖。创可贴是大众消费品，因此，在选择媒体上，考虑了目前在中国覆盖面最广的“央视”，而遵循策略的电视创意表现，起到了良好的市场反响。不同人群的出现，将广谱人群一网打尽，其中轻松的说唱风格，让“云南白药创可贴，有药好的更快些”深入人心。
黄金媒体二、广播：相对审批“弱区”，深度传播产品功能和特点
(办公室内，一男子发现新大陆似地展开话题，七嘴巴舌的议论由此展开)
（男子甲，25岁左右，语调上扬，惊奇地说，音效为脚踩木质地板声）
云南白药 出创可贴了
（男子乙，30岁左右，语调上扬，欣喜地说，音效可为走路声，拖凳子声等）
嘿 真不一样
（男子乙同上，30岁左右，陈述性语调）
里面有云南白药 伤口好的快
（男子甲同上，25岁左右，陈述性语调，稳健而有力）
止血 愈创 消炎三效合一
（女子甲，35岁左右，发现感的语言表情，惊奇地说）
价格也不贵
（女子甲，同上，高兴地说）
我得买盒备家里
（以上人物合声，语调上扬，激情地说）
云南白药创可贴 有药好的更快些
（60字）
（年轻女子甲 切菜声 女子尖叫，声音清脆、穿透力强）
哎 哟！
（年轻女子母亲，中年妇女甲 关切而焦急的询问）
手破拉？
（中年妇女甲 同上 干脆、坚定地说）
给！
（年轻女人甲 疑问语气）
云南白药创可贴？
（中年妇女甲 沉稳、清晰地说）
里面有白药 伤口好的快。
（年轻女子甲 欢快地说）
止血 愈创 消炎三合一
（中年妇女沉稳、清晰地说）
国家药监局特批 用的放心
（中年男子甲 稳健厚实的语调，深沉地说）
云南白药创可贴
不一样的创可贴。
黄金媒体三、报纸：确立传播新模式，新阵容
“三三制”黄金组合：报花+专栏+新闻稿
药品广告审批难成为了广告传播的一道“卡”，2006年，卫生部下达的几个批示令这道“卡”更紧。云南白药创可贴的“三三制”黄金组合也许能给药品企业带来启示。
“三三制”剖析报纸形式，以报花、专栏、新闻稿构成“组合拳”。报花起到提示购买的作用，尤其适合单价不高的医药类产品，一句话谈产品，容易审批。新闻稿深度说服，营造社会热点，由记者发稿，基本由报社批示，审批难度小。专栏通过专家问答或科普宣传给医患双方搭建桥梁，形成互动，内容不涉及品牌内容，不需要审批。
高空出奇兵—巧用报花，以小搏大——提示消费者购买
主要分以下几种形式：A、公益类如：你的伤口由云南白药创可贴呵护，城市的伤口呢？云南白药创可贴 [1] [2] 下一页
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