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一个企业不仅要有优异的产品，还要把产品的优点告诉顾客，力求在顾客心目中树立起该产品的形象。要做到这一点就必须巧妙的运用广告和促销。
“促销”是指短期的宣传行为，目的是鼓励购买的积极性，或宣传一件产品、提供一种服务。在销售终端的促销活动是商品制造商对商品、服务等积极主动的自我推销方式，目的是吸引消费者注意，使之对促销商品产生一定程度的认知，引发兴趣。因此，促销与人员推销、广告、公共关系并称商家开拓市场的“四大基本手段”。
本文所指的促销活动，是指在渠道终端（即卖场）由商品生产厂家“针对消费者的特别销售促进”。主题内容一般包括：推出新品、季节性销售促进、市场开拓和应对竞争对手策略等。
在国内，各行各业为求业绩的稳定和公司的发展，商品促销是必需的手段之一。且随着商品的品牌、品质等差别程度缩小，同类商品的市场竞争日益加剧，消费者注意力分散、可选择目标多；另外科技发达，商品日新月异，消费者认知、记住新产品越来越困难。由此，渠道终端的购买主导力越来越取决于销售刺激，卖场促销活动变得越来越频繁。据统计，国内企业（尤其是消费类商品生产企业）的促销活动费用与广告费用之比达到6：4。正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样，一份系统全面的活动策划案是保障促销活动成功的前提。
对于卖场促销来说，最有效的办法是锁定特定的消费群及举办特定的活动。因此，企业在做卖场促销时必须制定目标，选择合适的工具，制定出最好的计划，预先检测并实施计划，还要预先估计到结果。
针对某种商品，如何策划促销方案？
1、了解商品信息，明确促销目的；
2、了解目标市场态势，选择恰当的促销切入点；
3、了解消费群体，确定有针对性的促销手段；
4、活动实施过程中的细节把握和严谨态度。
一份完善的促销活动策划案，其架构应包括以下12项内容：
1、促销活动目的
一次有针对性的促销促进，首先要对活动目的进行阐述，目的应是简单、明确的，过于复杂的目的要求往往造成促销活动的无的放矢。如：向消费者推出新产品“伊利A+B配方奶粉”。因此，促销策划案首先要阐明的即是：市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。
2、 促销活动对象
销售促进针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制范围有多大？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。
如：伊利A+B配方奶粉的促销对象选择：
（1）产品最终使用者：孕妇、2周岁以下婴儿。
（2）促销主要目标：孕妇、婴儿的父母，且在购买奶粉时女性具有决策主导力。
（3）促销的次要目标：已婚女性群体。
3、促销活动主题
在这一部分，主要是解决两个问题：一是确定活动主题，二是“包装”活动主题
降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。
在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。曾经的爱多VCD“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。
这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有、吸引力震憾力和排他性。巧妙的主题组合是避免活动流于一般化的基础，创意出新是活动的灵魂。
4、促销活动方式
这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：
1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。
2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。
5、 活动时间和地点
促销活动的时间和地点选择得当可以起到事半功倍的效果，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。另外就是要注意每场促销活动中的“高潮”设计与把握。
6、 广告配合方式
一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。
有大媒体广告做背景的产品促销活动更能引起目标消费者的关注和信任。
7、 前期准备
前期准备分三块：（1）人员安排，（2）物资准备，（3）试验方案
在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。
在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。
尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。
8、 中期操作
中期操作主要是活动纪律和现场控制。
纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。
现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。
同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。
9、 后期延续
后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。
10、 费用预算
没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。
11、 意外防范
每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物 力、财力方面的准备。
12、 效果预估
预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。
以上十二个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。
有了一份有说服力和操作性强的的活动方案，才能让公司支持你的方案，也才能确保方案得到完美的执行，使促销活动起到四两拨千金的效果。
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