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一、 市场分析
1. 市场现状
卓尔不凡
联通成立于1994年7月19日，它在我国基础电信业务领域引入了竞争。随后，联通陆续在全国30个省、市、自治区设立了300多个分公司，并于2000年6月21日、22日分别在纽约和香港挂牌上市。
联通是目前国内唯一一家涉足通信行业全领域业务的运营商，主干业务为移动通信，在该领域内它唯一的竞争对手为中国移动通信公司。而在主干业务中，CDMA项目无疑是联通的经营核心。CDMA是移动通信系统按多址连接方式分类中的一种??码分多址的英文缩写，它是在扩频通信技术上发展起来的一种崭新而成熟的无线通信技术，适合现代移动通信网所要求的大容量、高质量、综合业务等。建成CDMA移动通信网络后，联通成为世界上极少数的、同时运行两个网络的运营商之一。
由于历史造成的原因，联通在GSM上赶上、超越中国移动面临的困难之大可想而知，因此寄厚望于CDMA项目成为必然。联通早在2001年就雄心勃勃的开始了CDMA项目的运作，并且从2002年下半年开始着手将CDMA网络全面升级为CDMAX网络，期望借此与中国移动分庭抗礼。
CDMA1X网络的传输速率最高可达153.6kbps，远高于WAP和普通拨号上网速度，为对带宽要求苛刻的移动数据业务铺平了道路。与GSM相比，CDMA具有谱占用率低，保密性强、话音清晰、掉线率低、基站覆盖面广、电磁辐射小等优点，并且可以有2.5G平滑地过度到3G??如此明显的优势，使得联通都充满了信心。
历兵邾马
联通采取了以下策略：
1. 产品策略。实际上，虽然在争取牌照上竭尽全力，但手机生产商对于市场的表现及由此带来的需求数量并无把握，一些入围的厂家等待观望，不肯积极配合来保证市场供应量。为顺利启动，联通于2002年3月宣布：“将直接采购50万部CDMA手机，以解决市场上供货不足的问题。”此举首先是为了保证市场供应，更重要的是要建立和增强手机生产商对CDMA项目的信心。
但国家首批颁发的19张CDMA手机的生产许可证中，摩托罗拉一家外，其余全是国内厂家。就国内厂家的功能设计、外观设计和营销能力来说，这对CDMA不能算是个好事。国际名牌手机无论在质量上还是在形象上都拥有良好的口碑，拥有一批高忠诚度的消费群体。国际名牌手机的却阵，让CDMA项目失分不少。
2. 定价策略。为了彰显品牌的价值，联通把CDMA的机费和通话费都高高托起。手机的价格一般在2000~3000元之间，月租费50元，通话费0.4元/分钟。
3. 推广策略。联通在主流媒体上进行了一系列大规模的宣传活动；在电视、发行量较大的商务类杂志、报纸是发布“联通新时空”的形象广告，在各大中城市的繁华商业区、主要路口做路牌广告，并且聘请了在美国NBA中表现出色的中国篮球运动员姚明作为其“形象代言人”。看到初期销售不畅，联通各省级分公司纷纷开展了各种形式的“存话费、送手机”促销活动。比如中原某省分公司在推出CDMA初期，采取了“预存话费送手机”活动。
出师不利
但市场的表现与联通的预期产生了不小的差距。2002年第一季度CDMA网络的ARUP为80元左右??虽然比现有的GSM网络用户的ARUP有所增加，但并没有成功“捕获”多少中国移动的高端用户，原来希望大批高端用户能从中国移动“转移”过来的愿望基本落空。
低端市场更不平静。在这微妙时刻，新中国电信又抛出了杀手锏??小灵通，以市话的价格来提供移动通话服务。使得用户话费节省了近七成。巨大的资费优势迅猛地抢夺了大量低端用户，联通的固守GSM、扩展CDMA的发展战略，遇到了意外的双重挑战。
综合看来，联通的CDMA项目市场与运作的前期结果是不能让人满意的。
市场分析及市场现况
促销活动宣传策略在品牌战略中是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的带宏观性、全局性和方向性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容，与军事战略一样，具有鲜明的功利性、对抗性和针对性。都是研究如何以巧取胜，以小的代价换取大的胜利。在力量的抗衡中包含着智力的角逐，斗智常先于斗力，并制约、指导着斗力。虽然二者按着不同的规律运转，但它们的制胜哲理是一致的。
就往年的联通新时空CDMA市场有意无意的圈入：品牌战略的模糊
2. 竞争对手分析
GSM 网络：目前大多数用户都使用的是GSM网络，虽然表面上看到联通的网络层次很完善，但实际上面临着一个难题：在GSM和CDMA双网络运行中如果平衡二者的关系，避免两网络之间出现抢夺客户资源的现象，从而实现均衡发展。在中移动，很多低端用户都在使用，甚至很多高端用户也在使用，由于换CDMA网络原先所用的GSM网的用户就要换卡和手机，这些投入是相当大的，这也增加了CDMA的推广。
GPRS网络：中移动针对联通的CDMA推出了GPRS网络，它们争夺的是同类的用户，但中移GPRS更集中于数据和移动网络的服务上，而他的优势在于，凡中移动的卡要开通GPRS服务，只要手机有相应的功能即可，不必换卡号。这一点也使得很多客户忠诚于中移动，从而选择了GPRS业务。
二、 广告策略
1. CDMA宣传误区
l 区域误差：中国联通宁波分公司的广告主体上是沿用联通总公司的广告及其策略，这在品牌的沿续和统一上作用是很大，但相应的，由于各区域特别是宁波这样发达的城市，需要一个适合的宣传策略、广告计划和广告作品。
l 诉求点误差：中国联通宁波分公司在CDMA的宣传上着重强调其网络技术等看不见的信息，没有给出一个强有力的利益承诺。
l 后继合作的误差：中国联通（含宁波分公司）在CDMA的宣传上仅仅孤军奋战，没能与CDMA手机产商密切合作，这使得在众多的手机广告中很少出现对联通独家拥有的CDMA的宣传，而相反的，中移动的GPRS才在很多手机广告中体现。就目前市场而言，CDMA手机的品种远不及其他GSM、GPRS网络手机，手机不够时尚多样，不能满足各消费者的个性需求。
l 套餐的误差：中国联通在CDMA推出不久就实行了套餐制，吸引了一部分乐意接受新事物且对联通信任的客户，但联通的套餐制太多变，更加优惠的套餐虽吸引了其他的消费者，但这却是对原套餐用户的打击，联通也因此失去了他们的信任。中国联通推出套餐的类型有限，层次之分不够明显，不能满足消费者的需求。
l 受众接受的误差：中国联通（含宁波分公司）的CDMA宣传策略中，对受众的定位相当清晰，但广告宣传、活动宣传中的CDMA形象却与定位受众的范围不相符，没能把定位的中高端用户很好的含盖。
2. 定位策略
目标客户定位：联通和移动现有的客户多数以GSM网络为主的低端用户，所以联通CDMA定位在中高用户是相当明智的，所谓中高端用户，是指月话费在200元以上的用户，他们是移动通信业务的长期使用者，也是移动通信行业利润的最大贡献者。但目前绝大多数的高端用户都集中在中移动，是移动公司的核心客户，联通目前所想的高端客户，很多要从中移动发展过来，但这些用户对中移动有较强的依柰性和品牌忠诚度，而且换CDMA还需换卡和手机，这些都很困难！
目标市场细分：联通CDMA用户分为四类，如下：
追求高品质的成功人士，此类人大多对价格不敏感；
流动性大的商务人员，此类人的通信大多数为商务费用，基本不计较费用；
追求时尚的年轻群体，他们大多是话费不多但对数据要需求很多，是潜在的移动通信的高端用户；
集团用户，此类人的话费基本由公款或他人支付，对价格不十分关注，但很注重品牌的档次和保密程度。
3. 诉求策略
诉求重点：针对四类不同用户，提出不同的诉求。分别如下：
第一类：“绿色、环保、健康”，对与第一类消费者，移动是其主要的竞争对手，这类消费者没有财务压力，但非常注重自身的健康和生活品位。因此在宣传的时候应突出小功率、长电池寿命和低环境污柒，突出CDMA是真正的绿色手机，转变他们对手机使用的认知和态度，进而促成其消费。
第二类：“通信的完整性、保密性”，第二类是潜在消费者，小灵通是其主要的竞争对手，对于此类用户，就要突出他们所关心的投入产出，以及通信效果，同时突出其在全国乃至全球范围内的通话畅通，同时展示CDMA网络的强大功能，激发他们的消费动机，影响他们消费决策。
第三类：“时尚”，对于第三类潜在用户，他们相当一部分可能会成为我们高端用户，是联通优质服务获得忠诚消费者的最隹群体，为达到这个目的，一方面要加强与有实力的内容服务商的合作，丰富在线服务内容，提供特色的无线数据服务，另一方面与手机产商合作，推出引导时尚的手机。
第四类：“特殊报务，身份尊贵”，对于最后一类潜在消费者，其中相当一部分人讲究身份、注重手机和网络品牌档次，其次是使用的方便性、经济性和保密性，因此，CDMA应尽量满足他们的合理要求，如集团内部通话费用的优惠，提供良好的售后服务来赢得他们的信赖。
4. 宣传策略
l 制作适合宁波、有宁波人文特色的广告宣传，体现宁波中高端用户的心理需求和沟通需要。
l 给受众一个清晰的承诺：绿色，同时根据不同层次的目标客户进行独特的宣传。
l 密切与手机产商的合作，推出更多、更时尚的手机，以满足不同客户的需求。同时，在与产商协商，在手机广告的同时加入关于CDMA的信息，扩大CDMA的影响力和知晓度，培育潜在消费者对CDMA这一品牌的信赖，巩固原有用户的忠诚度。
l 推出的套餐定位在中高端用户，但在中高端用户中把套餐的种分细，满足不同消费者的需求。同时，套餐的推出要维续同一尺度，在发展新客户的同时关照顾原有客户。
l 巩固中国联通宁波分公司的服务，可以多层次、多范围举行员工培训的活动计划，如营销宣传讲座、联通前景展望等，可以使员工对本公司的发展有一个完整认识，使他们在工作的时候能够做到心中有数。使员工对整个营销体系有一个全面的了解，以便他们积极配合各项活动的展开。
l 中国联通宁波分公司在宁波市区范围内可以在假期、特殊节日开展一系列的主题活动，扩大联通影响力，以活动宣传CDMA，从而达到宣传联通公司的企业形象的目的。
5. 媒体策略
三、 广告计划
1.广告宣传目标
2.广告宣传时间
3.目标市场
4.诉求对象
5.诉求重点
6.广告宣传表现
7.广告计划与预算
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