一、前言
现在时尚饮食的消费观念，是生活快乐之物，是心理满足之物，是社会流行要求之物，如麦当劳、肯德基等已将时尚与品牌的文化内涵以及长期的品牌资产的积累相融合。品牌文化不只是一个饮食企业的标记，它代表了一种消费观念、一类消费群体、一个庞大的市场和对市场的准确把握。饮食时尚的定位风格是市场的机会点，满足消费者时尚、流行、多元化的要求，透视和贴近消费者深层心理。在饮食时尚气息当中，注入差异化的特色成分，以其独特的风格向人们展示 “消费在乎心灵的放飞”的理念，融合尊贵、时尚、健康的心境和享受。
二、品牌故事
广告语：跨越时空的美食艺术
在澳门， “新马路”是一条处处透着澳门昔日生活痕迹的街道，也是澳门最具年代且繁华至今的商业中心，那里云集着许多岁月悠久的老店，为各路食客提供地道的澳门小吃。在这世人早已皆知的食客及文人的最佳去处，有一位上了年纪，但是仍旧神采奕奕的高厨。自从六十多年前开了小店之后，老街坊们就一直称他为“保叔”，时间一久，却也忘了他的真名。而“保叔”的名号跟厨艺，以及保叔那道秘制咖喱，就跟广场上那古老的“新马路”一样，响亮而稳重。
早在个世纪四十年代，澳门人主要依靠出海捕鱼为生，饱受寒暑入侵之苦，于是年轻的保叔决心制作出一道能够避暑驱寒，并且能够唤醒食欲的美味。当时，葡萄牙人已经把咖喱带到了这个不大的半岛上，这种具有浓郁香味的调料引起了保叔极大的兴趣。于是他潜心研究，终于调配出一种具有独特口味的香辣咖喱。他把这种配制好的咖喱免费送给即将出海的朋友们，结果居然大受欢迎，于是决定置办一家以咖喱为主的美食店。没想到这一开就是大半个世纪，附近的店面关了又开，开了又关，可是保叔的店不但每天都会坐满街坊，甚至还会吸引很多专程远道而来的客人。如今，这些经过保叔亲手调配的咖喱，在出尘忘忧的时候，尽情感受其中的美妙，在保叔屋让品尝到那跨越时空的美味和健康。
三、项目背景
在广东市场（主要是广州、深圳等一线城市），国际餐饮业大品牌（如麦当劳、肯德基）与大型超市等联合，渠道、市场、消费群体等都已经相当成熟并稳定增长；中国式快餐的龙头老大——真功夫，在广东市场也占据着庞大的市场份额，连锁店遍布城市的每个繁华角落；此外本土的餐饮企业和不断的新竞争对手的涌现，都是保叔进驻广东市场所要考虑分析的。打造出自由的特色品牌文化，提高企业差异化的核心竞争力，根据广东市场的具体情况（包括行业状况和消费者偏好等），制定出适合保叔推广的测咯，在广东市场开创属于自己的市场。
保叔餐饮品牌此次开业活动作为一场面向消费者、面向社会的“公关”造势运动，任何一个细节都精雕细刻，充分彰显保叔品牌的经典大气，传播美味、风情与健康，让消费者品位那跨越时空的时尚生活，享受美妙高贵的经典人生。
四、项目目的：
1、文化——打造并向社会传播保叔源自澳门的风情、源自健康生活的美食文化
2、形象——提升品牌在广东地区的认知度、增强品牌的社会影响力
3、健康——为社会消费者提供健康时尚的美味、始终以客户为中心
4、时尚——源自澳门的风情，跨越时空的美味，展示保叔独特的时尚魅力
5、历史——自上个世纪四十年代开始，六十多年的辉煌历史响亮澳门
五、项目定位
1、市场定位：
中档连锁快餐厅
（1）面向中档和中高档社会群体，定位24～40岁之间为核心消费群体。随着单身和无子家庭的群体迅速壮大，与快餐中“家庭”市场定位形成了此消彼涨的替代关系。他们集聚着较其他细分年龄段顾客更为旺盛的消费能量，愿意尝试附加值高的新鲜事物，也容易受到广告的影响。
（2）连锁快餐是迎合现代社会的快节奏感，在为消费者节省时间的同时，让消费者永远健康；而连锁则保证了餐厅的数量，保证了更多的消费者在澳门风情中享受着美食的艺术和健康的生活，同时连锁可以增大保叔面向社会的宣传面而提高影响力。
2、品牌定位:
在餐饮行业，家庭文化的“温馨和谐”与年轻文化的“时尚个性”是有着潜在冲突的，前者重“静”后者偏“动”，我们就必须在一静一动中寻找一个合适的平衡。因此我们定义品牌精神——“健康艺术”。这样在“健康艺术”的统领下，轻松的削去了两种文化的排斥部分，将目标集聚在了两类可以共存共荣的消费群体上：有年轻心态、时尚、开放、享受、对健康文化认同并需求的家庭消费群体和年轻消费群体。
品牌推广目标：
（1）给人健康朝气，充满活力，迈向成功的感觉（迎合“年轻”的形象诉求，也能给生活压力之下处于亚健康消费者再度重生的信心）；
（2）向消费者传达一种新思维方式和表达方式，以增强其品牌吸引力（赋予品牌所代表的目标市场的思维方式，能够拉近与消费者的距离，促进品牌与消费者的互相沟通）。
3、传播定位：
针对广东市场的特征、餐饮行业状况及形势，尤其是企业目标群体的消费行为和理念、影响消费者选择消费的因素、企业文化理念的变化趋势，通过对时尚餐饮市场潮流的分析，为了扩大保叔屋的认知度和影响力，提高在消费者中的第一提及率，使消费者更容易接受，也更乐于接受，从而吸引消费者扩大广东的市场，树立在保叔屋的形象。因此把该项目定位为：风情美味、健康艺术。
品牌核心传播理念：风情美味 健康艺术”
品牌口号：跨越时空的美味 源自健康的艺术（健康宣言）
品牌宣传：风格动感、时尚、包括音乐、体育、时尚和娱乐元素
4、餐厅主题：
保叔屋
（1）核心产品的创始者，给人以老字号的历史文化内涵
（2）屋可联想到家，给人以健康的感觉
（3）三字读起来琅琅上口，容易记忆和传播
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（以下略）
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