|
文化内涵
视觉语言
创新精神
时尚前卫
一、“宜家”产品目录的启示
前几日报箱里又多了一本宜家《美好家居指南》。这个只有薄薄40页的小册子右下方有一行小字：免费赠阅，价值5元。
自1888年西尔斯·罗伯克公司出版了它的第一本商品目录起，目录销售就开始得到商家们的青睐。目录营销是指运用目录作为传播信息载体，并通过直邮渠道向目标市场成员发布，从而获得对方直接反映的营销活动。严格意义上说，目录并不是一种独立的直复营销媒介，它只是直邮营销的一种特有形式。
但对家居巨头宜家而言，向锁定的消费群散发目录手册，远比铺天盖地的广告廉价和有效得多。宜家的目录手册制作精美，融家居时尚、家居艺术为一体，可以说是宜家自我包装的巅峰之作；而对于无暇上街购物的忙碌人群来说也十分适合，他们不用往商店去挤，可供选择的范围广泛，能以最低的价格购物，受到很多新中产阶层的喜爱。
自1999年版，宜家试探性地印刷了一本32页的产品目录起，此种营销方式就在其营销战略中占据很重要的位置。为了与中国当地竞争对手争夺以对价格敏感而闻名的中国消费者，宜家努力降低成本并不断扩展在华业务，宜家许多产品的全球最低价格都出现在中国。宜家的产品目录，可以理解为是一本降价促销手册。
所以，2003、2004年版的产品目录中，降价和创意作为两面大旗，高高树了起来。2005年版的产品目录中，降价大旗升得更高了，第一页的短文中，中国区经理写道“在中国，我们更是一直致力于降低产品的价格。”产品目录中降价的向下箭头比比皆是。
仔细分析宜家的产品目录营销，我们可以看到一家成功的家具企业是如何把握住市场的最新变化的。宜家1998年进入中国，在上海开设第一家商场；2003年，宜家在中国实现销售额7.12亿美元。宜家这七年的成功发展，除了宜家全球采购的优势外，与宜家的产品和营销紧扣中国（主要是上海和北京）新中产阶层的成长是分不开的。
“新中产阶层”是中国理论界2003年才开始重视的一个新概念，宜家自然不可能自觉地应用这个概念，它做的工作就是平衡最大销售额和最大利润，抓住能够提供较大利润的社会群体。通过抓住新中产阶层这个新生的消费层，向他们提供设计精良、功能完善、价格（相对）低廉的家居产品，来迎合他们注重品质和品位、并兼顾价格的消费习惯，实现企业利润和销售额的最大化。
宜家目录永不衰竭的营销法宝，也就是对新中产阶层生活方式的有益引导、不断掀起降价风潮以促进销售。每年9月，宜家都会推出一本新品目录册，类似电话黄页那么厚。但是从今年起，宜家将每年在中国市场推出5本新品手册。《美好家居指南》五本分册亮点各有侧重，风格也颇为鲜明。宜家不仅通过目录营销促进销售，更重要的是，通过这一精美的目录册进一步巩固品牌形象，提升品牌美誉度和顾客忠诚度。
据了解，宜家在中国的管理层花了两年时间才使公司的管理高层认可了压缩商品目录的做法。这些高层管理人士曾经担心，被印制成小册子的商品目录将不足以反映宜家的商品全貌，而后来他们将宜家中国压缩商品目录之举称作是一种“因地制宜”的做法。这种新推出的40页厚小册子增加了单个产品的图片，减少了产品的全景展示效果图，后者使宜家传统的产品目录看上去像是一本装饰杂志。
事实上，从目录的最终表现上，在减少可供选择的商品的同时，将使那些更容易让消费者接受和购买的产品更加突出，也更容易得到和吸引目标消费者的注意。可以预见的是，这将从总体上增加消费者在宜家的购买量。因为，宜家目前简单地把他们的典型目标消费者定义为“平均每月挣3300元，每次来宜家消费300元的人”。
宜家在中国的营销负责人吴麦德说，压缩商品目录的厚度也可降低印刷成本，有助于更多中国家庭得到这一名录，从而使宜家中国的目标客户对该商品目录的拥有率从目前的40%提高到80%。宜家中国改版后商品目录的每期发行量将为700万册，而改版前的发行量只有250万册。据称该公司将继续向其在中国的100万核心客户提供内容更丰富的商品目录。
据贝恩管理顾问公司(Bain & Co.)估计，中国不断增长的个人家装市场目前规模已达150亿美元，宜家在这一市场的占有率为43%。随着宜家在中国的业务进一步向内陆城市渗透，该公司承受的降低成本压力预计会进一步加大。但目前的宜家目录手册已经成为时尚生活价值观念的演绎者和记录者，他们只能在当前的目录上创新，继续“发扬光大”。
“宜家”的成功经验使我们仿佛看到“高档礼品”大卖场的经营模式：交通便利的仓储式大卖场+收藏界的活动+精美直投产品目录手册。
二、中国传统纸制媒体（期刊）发展现状
截止到2003年底，中国大陆（不含港澳台地区，下同）正式公开出版的期刊总数为9074种;总印数为 29.47亿册。目前，中国居民平均每年每人拥有2.28册期刊。大部分期刊仍然属于非商业化运作的党政部门指导类期刊和教育学术类期刊，而进入市场实现商业化运作的期刊只有约2000种左右。
1.期刊业经营收入情况
根据有关统计数据表明,从期刊业经营收入的角度看：2005年期刊广告收入为51.12亿元人民币，较上一年增加70.32%;2005年期刊发行收入为272.91亿元人民币，全国居民人均期刊消费的费用支出为9.88元人民币／年；除上述传统经营性收入外，还有其他非传统的经营收入(如：会展、活动、品牌经营及其他经营收入)约为8亿元人民币；目前中国期刊业的总体经营收入大约在330亿元人民币左右，这显示期刊业的经营模式目前仍然是以传统的发行收入为主流。
2.期刊所拥有的读者状况
从期刊所拥有的读者状况看：目前中国各类期刊所拥有的日均读者总数为2.31亿，占居民总数的19.25%。读者每日阅读的平均时长为46分钟，而他们阅读的第二“黄金时间”是下午时段。调查显示，期刊尚未成为人们生活的“必需品”，目前期刊的“标准读者”大致为：女性、平均年龄三十岁左右，拥有大学专科以上的教育背景，其收入水平较一般居民为高。
三、中国期刊业的市场背景分析
1.中国期刊业的发展拥有如下宏观经济背景
中国13亿人口的市场基数，持续十余年GDP超过9%的高速增长，人均收入超过1000美元。
国际经验表明，当GDP处于1000~3000美元时，社会的中产阶层会成规模地出现，生活方式的多元化、价值取向的差异化会导致传播市场上以往同质化的共性需求主导模式转型为分众的差异化的信息需求和文化选择为主导的供给模式。而期刊本质上是最适合于分众化的情感纸媒、专业纸媒，最适合进入人们的私人空间，最适合于和人们的情感产生亲密接触。
2.期刊业崛起的中国传媒业背景
资讯和资讯渠道的激增，为以整合资讯、细分受众为特色的期刊市场的发展创造了良好的传媒生态环境。
（1）报纸：2119种，其中日报947种，占44.7%。
（2）图书：出版社570个，2003年全国共出版图书190391种。
（3）电视：目前我国拥有电视台320座，教育台62个，共播出1132套电视节目，电视综合人口覆盖率94.8%；全国有线电视用户10508万户。
（4）广播：目前我国拥有广播电台282座，中、短波广播发射台和转播台744座，共播出1777套广播节目，广播综合人口覆盖率93.6%。
（5）网络：约50万个网站，其中新闻网站为150个。网民数量接近1亿。
3.期刊业崛起的中国广告经营背景
1 981~2003年中国的广告业由1.18亿的经营额起步，经过23年年均增速34.5%的发展，总量增加了914倍，至2003年首次突破1000亿大关，达到1078.68亿的水平。广告市场发展的增量空间极其巨大，这同时也意味着，我国传媒业发展的空间是相当巨大的。
4.引人注目的期刊广告经营
从2000年起，期刊广告经营呈现出一种 “爆发式”的发展态势，在传统媒体中“一枝独秀”，成为增速最快的媒介广告品种。
1980年以后中国广告经营额的增长率回落到20%以下，但期刊广告却在这样一种背景下悄然崛起，以一种“爆发式”的增长，成为四大传统媒体中增速最快的媒介品种。以2003年的表现为例，期刊广告在2002 年15.21亿的基础上一举达到24.38亿，增长率为60.29%,远远高于其他传统媒体的增速。
由此可见，期刊市场正处在迅速崛起的前夜。
四、期刊的五大优势
1.期刊具有强烈的符号标识价值，影响力巨大
“物以类聚，人以群分”。人们`需要一种作为文化认同标识的媒介符号，而期刊恰恰最适合成为这样一种符号。期刊是专业纸、情感纸，它常常扮演着人们彼此认同、引为同道的文化旗帜的角色。而这样一种传媒对于旗下读者所产生的影响力是巨大的，它不仅给人以资讯和内容的服务，而且在建构着人们的社会观念、价值体系、游戏规则乃至生活方式。
2.期刊具有反复阅读和便于保存的优势，生命周期长
期刊不像报纸是一次性读物，它常常是人们多次浏览、反复阅读的对象，一般来讲，它的出版周期应是它在读者中间逗留的时间。期刊是一个很有人缘的媒体，它不会只停留在一个读者手中，而是被读者的家人、朋友、同事、同学等传阅。并且，它更容易保留，并以此极大延长了自己的生命周期。
3.期刊贴身便携，切入个人空间，具有亲密影响优势
期刊一般篇幅薄、体积小、取用方便，作为媒体，它最贴身。好的期刊，能够成为读者的密友。进入这种状态的媒体，其宣传以及广告功能是最强的。
4.期刊具有特种印刷、状物逼真的优势
印刷技术进步，高仿真印刷、特种印刷等手段的运用，给期刊带来了在表现上几乎无所不能的优势。商品广告要求惟妙惟肖、出奇制胜，期刊是体现这些效果并能够令读者为之倾倒的媒体。
5.期刊具有无所不至、弥散传播的优势
期刊以订阅与零售两种方式传播。订阅在投递上几乎无所不达，零售在市场上几乎无所不在。期刊是一种不胫而走的辐射力极强的媒体。
综上资料，从“高档礼品”经营需求角度入手，以承办正规刊号的杂志目录广告经营为主要经营收入的、全方位商业化运作的、细分市场的（如时尚、财经领域）、男性化的、与国际知名版权合作的目录期刊在三至五年内必将成为中国期刊发展的源动力、经营收入的增长点，前景光明。
实施设想
一、 产品名称
二、 品牌目标
三、 内容定位及构成 关键环节：内容定位
四、 读者定位
五、 市场定位 关键环节：广告定位
六、 产品包装（装帧形式、语言形式、出版规范）
七、 人员构成
一、 产品名称
暂定：《万象礼品目录手册》
――体现“文化·视觉·时尚·创新·”主题
注：名称依据：
A、 来自对内容的期望和设计
关注人性，即是关注人们潜在的心理消费需求。真切的现场感礼品美图、合理的价格构成内容，满足人们潜在的好奇心及参与感。
B、 国外品牌礼品目录手册内容的启发
二、 品牌目标
目标--中国最声誉卓然、最具时尚魅力的男性时尚礼品目录手册。
远景--创新的引领中国人时尚理念的《万象礼品目录手册》，中国高档时尚礼品的领袖
注：精品制作
以强势姿态出现，以精良的产品、真诚的投入、温和的态度及亲和的方式，强行制造和推行独有的语言，使之成为品味象征，与读者共同进步，达成目标与远景。
宽阔的视觉空间
大开本，强调内容和图片的震撼力，展现高档的视觉感受。
三、 内容定位及构成
《万象礼品目录手册》――展现切实的时尚生活 FACE FAST FACT
体现社会生活中的精品人文精神
――用摄影镜头捕捉生活中体现时尚中人文精神的真善美，满足读者轻松阅读
的快感；
――以具现场感的震撼力图片吸引注意力，触及读者心灵深处的万象礼品目录手册情感，满足读者好奇、追求时尚的多层次需求；
内容结构
主题内容――约占10%
――以每期“专题故事”为中心，培养读者持续阅读的习惯
时尚人物
――时尚生活、
――时尚娱乐
――“时尚时事焦点”内容“以新闻组图为主”，辅以电脑制图、文字
时尚礼品目录内容――约占80%
――产品美图
――历史产品的升值瞬间
时尚礼品企业资讯――约占10%
栏目定位
主题内容
―― 时尚专题故事 比起部分具体的持续发展的事件中截取出来的单幅报
道图片，图片故事对于事先安排的依赖要小得多，因
而也更具现场动感并更加丰富。
―― 时尚时事焦点 最具现场感的拥有震撼力的图片。
强力推出的集照片、图表、文字为一体的报道。
时尚栏目
――人物 不局限于“大人物”，也包括“小人物”
尽量使人物多流露一些内在细节的东西，而不是表面
化的动作本身，体现时尚的人文文化。
――时尚前沿 以时尚视觉展现新时尚对我们生活的影响和变化。
资讯内容
―― 时尚企业资讯 提供时尚领域的图片资讯，用礼品目录手册自己的时尚摄影师去捕捉独特内容镜头，配合广告引入。
四、 读者定位（依内容定位描述）
20--55岁，接受过和正在接受良好教育，具有和将会具有稳定或较高收入的主流人群，包括男性和女性读者。
这一人群是目前及必将在今后延续的社会中坚，他们正在和将成为各个领域的主导，是市场未来最具成长潜力的中高端消费阶层。
五、 市场定位（营销方式详见“营销策略”）
――与小众媒体不同
――面向大众发行
――实现较大发行量为基础
――覆盖多层次广告受众
广告销售定位
――面向大众的各行业精品广告（着重强调广告设计的视觉效果）
广告内容包括：品牌企业形象、品牌产品
主要行业：
IT行业 ――摄影、摄像器材生产商及其产品
――家用电器、家俱等日常消费品
――电脑、高档办公设备等高档消费品
――手机等通讯产品运营商、经销商及其产品
金融行业――银行、保险、基金等金融业系列产品
汽车行业――名牌汽车
房地产业――精品楼盘、星级酒店
日常用品――酒、化妆品、手表、服装等高档日用品
发行营销定位
直接向目标客户投递，含会员。另外，邮发零售＋自办零售＋邮发征订＋自办征订
――以服务、执行功能为主，建立联合营销为基础的终端营销服务网络
联合营销的运营模式
――统一整合编辑制作、广告销售、发行营销，进行品牌营销。
采编制作
――内容面向社会的中坚力量
六、 产品包装
（一） 装帧形式
版面空间： 页至 页
方案A：部分创新的传统方式
高档轻涂纸印刷，全彩色标准16开本（高285毫米＊宽210毫米）
优势：标准形式广告商易于接受，广告菲林制作成本较低
劣势：产品规格的形式创新不充分
方案B：创新形式
高档轻涂纸印刷，全彩色超大16开本（高330毫米＊宽270毫米）
优势：1、新形式、新包装（类似《财经时报》首推窄报）；
2、产品推广的策划、创意、设计空间较大
劣势：1、预计广告商对新形式的接受会有一段时间
2、增加印刷环节及相应成本
方案C：传统形式
高档铜板纸印刷，全彩色标准16开本（高285毫米＊宽210毫米）
优势：1、标准形式广告商易于接受，广告菲林制作成本较低；
2、礼品目录手册印刷属常规印刷业务，较易操作。
劣势：1、无“标新立异”的产品效应；
2、印刷成本较高，成本调控方向易产生品牌负效应。
（二）语言形式
a) 创作语言――图片、漫画、电脑三维制图、制表、文字
b) 设计语言――策划、创意、版式
（精心策划的富于创意的版式语言，含中英文文字）
c) 文字语言――中英文文字（文字内容全部中英文表现）
注：创作语言
――以视觉为第一语言并非简单堆砌照片和图表，而是使文字融于影像，将目前陈旧的媒体长时间因循的"图配文"的制造方式更新为“文配图”，使之更愉悦、感性和易于阅读。
设计语言
――作为“编辑语言”的表现形式，融汇各种元素表现主旨
文字语言
――基于“创作语言”、“设计语言”，文字语言愈加精致，更具阅读性。
（三）出版规范
刊 号――使用现有 刊号，注册国际刊号
邮发代号――需要提前与邮局确定，便于启动之初即开展征订业务 [1] [2] 下一页
|
