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第一篇 海贝尔商业地产营销策划框架方案
第二篇 实际操作方案
第三篇 软文文案
第四篇 房产营销业务流程
第五篇 应用表格（部分）
第五篇 讲话稿（部分）
第一篇 海贝尔商业地产营销策划框架方案
第一章、项目概况
第一节、项目区位分析
一、区位
本项目位于新城区宝山路海贝尔游乐场西侧，周围居民区及院校建成后将带动消费市场启动，具有良好的升值潜力。
二、经济指标（规划指标）
（略）
第二节、项目SWOT分析
一、优势（S）
1．项目自然环境
本项目处于新区东北侧，与新区规划中的商业街南北相互响应，地势开阔，周边无遮拦，自然环境良好。
2．交通环境
本项目位于海贝尔游乐场西侧，6、9路公共汽车站点延伸至此后，将加强与新旧城区其他区位的交流。
二、劣势（W）
1．项目周边建设配套
本项目因位于新城区，具有良好的人文环境资源，但除带来“人气”的海贝尔游乐场外，项目周边还处于待开发阶段，如平民中学、职业技术学院等，致使本项目缺乏商业氛围，商铺投资者对项目认购存在犹豫。此地段的置业投资，具有前瞻性。
2．地理环境
处于新区东北侧，巴林街与王府街间，宝山路东。地理位置相对较为偏僻，投资者认购的积极性在实地考察后会受到地理环境的干扰。
3．交通状况
目前的公共汽车线路未能途经本项目区，相应商户、业主及雇员入驻后，工作与生活不方便，需开通公交车。
三、机会点（O）
1．政府规划开发的利好因素
本项目被规划为集旅游、购物、休闲娱乐商业区，这一因素必然会刺激项目周边商业经济的发展，带动地产市场的升温。
2．客户资源优势
项目周边发展正在进行，中高档住宅与学校的消费需求将为本项目提供了大量的消费客户资源。
3．海贝尔游乐场汇聚人气
随着游乐场的知名度不断提升，本项目区位优势会带来人气的上升，而本项目可以“借势造势”。
四、风险（T）
1．市场因素
与新区规划的主商业街形成竞争，如果与主商业街的概念相同，不能做到项目的差异性，则本项目还是具有市场竞争的风险。
2．自身因素
本项目的地理、消费群体等问题，可能会导致投资者在选择项目过程中过多的疑虑和慎重。如果在开发过程中不能有效把握形象---品牌的战略，进而广告宣传销售的风险性和困难度是显而易见的。
五、综合分析
从市场调研的结果分析，本项目的优劣势比较，机会与风险并存。唯一的方法就是尊重市场、适应市场、顺应消费者的心愿，整合与本项目有关的各种要素，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产出比”，追求产品供给---需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。
第二章、定位策略
第一节、定位要素分析
本项目应深挖掘赤峰旅游市场，在旅游产品、旅游服务日益升温的赤峰，推出“专业旅游市场”的概念，来弥补旅游专业市场空白。以“专业市场+升值潜力”的双重魅力来吸引投资者。
这一概念化的市场运作，对项目的开发者来说，投资经营风险会大大降低。对商铺投资人来讲，产品的附加值会大于产品的本身，提升了商品的“功能价格比”，这样符合经济学中的供给理论。
第二节、项目定位
定位原则：适应市场、创造差异性。
定位：专业的旅游业服务市场
专业旅游市场——塞外民族风情——一站式购物休闲娱乐
第三节、商业配套的综合定位建设
定位：以服务旅游业为主、以服务周围居民、学生为辅。
1．网点规划建议
本项目商业服务配套，如单纯为各小区居民及学生服务，根据周边小区规模和居住位置，会出现购买力资源不足，而造成商铺经营者“无利可图”，产生经营者放弃经营或经营质量下降的负面结果，唯一的办法就是要制造出差异性经营思路。做到既为居民、学生服务，又为旅游事业服务的原则，将服务面向全社会，来弥补购买力不足造成的不良后果。
A区（南侧）超级市场、餐饮、网吧等休闲娱乐项目
B区（北侧）旅游服务市场
旅行社机构区/涉外事务服务区（出国留学服务、外文翻译）/民族特色饮食服务区/交通票务区/旅游商品区（旅游纪念品、商务礼品）/地方土特产商务区/旅游景区办事机构区/金融、保险、法律服务区
2．网点营销手段建议
针对项目情况，结合项目优劣势，建议采取以下几种营销模式，快速启动，使项目正常销售，达到资金快速回笼的目的。
A．返租
投资业主将买下的铺面，前2-3年交由发展商经营管理，发展商在业主交完房款后，一次性返还2-3年的租金。即发展商通过统一经营管理帮助业主做旺此阶段的网点。
此方法可大大减少业主投资的风险性，减少业主对本项目投资的犹豫，增强项目的吸引力，实现快速销售的目的。
B．引大商家入驻，小业主做房东。
目前项目所在位置，周边将出现成片的居民生活社区及成规模的学校，人口的增加使得生活日用品及其他物品的消费量增大，适宜引进大型超市。
建议发展商若能引入大商家进驻项目网点，小业主统一买下产权后一次性交由发展商联系出租给相关商家。这样既保证小业主稳定的租金收入，又能减少进驻商家大投资风险带来的压力。
第三章、项目经营与营销建议
第一节、品牌经营战略
一、以树立品牌为主导
运用品牌战略思想开发项目，最终获取的不单是本项目的经济效益，而是通过项目开发、销售的商业行为过程，获取更多的无形资产——品牌形象。
品牌——信任度：投资业主对商铺的选择主要考虑地段，而在本项目的地段优势需要以概念的手法提出强化时，发展商的品牌就起到了非常关键的作用。城投百思特置业公司，通过有效的整合传播后，能使其产生信任度。
品牌——附加值：对开发商来说，品牌形象会逐渐积累，产生良好的品牌知名度、美誉度，这些都将直接影响销售。
本项目如何成功运用品牌战略思想开发经营，是该项目成败的关键所在。
二、品牌经营战略的实施要点
1．制定项目品牌形象战略计划。
导入项目品牌形象战略，以项目的独特形象树立品牌。
2．制定项目实施战略。
以项目形象战略为主导，把理念贯穿于项目开发经营及销售的各个环节当中，使之通过传播来提高知名度和美誉度。
第二节、营销战略
一、卖点整合
1．概念卖点
展望未来，升值无限。
旅游服务、购物、休闲娱乐街。
2．规划卖点
A以赤峰市人文资源、自然资源为文脉，以旅游资源开发为底蕴。
B经营公司提供专业服务，不断提升项目区形象，消解投资人后顾之忧。
（客户对投资前景的疑虑：一旦将来开业不旺，所购买的商铺租不出去，投资等于付诸东流。）
3．理性卖点
A赤峰旅游专业市场
B新区商业街旺铺
C置业投资潜力股
二、广告语：
投资商铺，海贝尔商业地产增值潜力无限
投资商铺不再是梦想，首付XX万元轻松当东家
第四章、全程促销战略策略（略）
第一节、立体营销方案与操作细则
一、展点促销
二、促销活动
第二节、潜在投资人口碑宣传方案
第三节、其他类客源渠道拓展策略
第四节、“牛头”连锁销售冲击策略
第五章、广告策略
第一节、广告原则
1．广告以“攻心战”为首要原则
突破客户“自我”这个心理防线，同客户“本我”进行直接对话。如以诉求点推广做为创意根本的广告设计，对置业异常理智的赤峰人而言，可能产生只是“骗我上当”的心理反映。
2．新投资理财项目
项目商铺的销售立足点，是推广一种新的投资理财方式，但这种观点在进行
广告宣传中，又不能太直白，让客户感觉是别人对他“灌输”观点，应利用客户的自我感觉多做文章，用广告对其施加暗示，使其认为那是他自已的观点，进而“心服口服”的接受。
第二节、平面广告方案（略）
第三节、其他广告策略（略）
第六章、公关促销策略（略）
第七章、总结
鉴于调研结果，成功企划咨询公司提出以上针对本项目商铺销售的基本思路，详细销售文案经双方探讨签订合同后，如百思特置业公司认同，则完成并付诸实施。
第二篇 实际操作方案
第一章、商业楼“一托一”套销策略
根据市场调查结果及销售活动分析，采取“一托一”的开发建筑与销售策略。
以“一托一”模式，避免发展商主观分割后造成实际销售中，销售人员与客户的销售概念混乱，产生不必要的麻烦。
“一托一”组合销售方法
即同单位上下一、二层楼为组合单位，业主购买以此种方式为基本模式。
如特殊情况，可以以一楼为基准，“一托二”“一托三”或更多。这样，就可很容易解决二楼销售的难题，余下一层经顶部修复后，仍可热卖。
“一托一”便于解决业态格局分布
业主及租户能按发展商意图选择购买商业厅的位置，从而不会出现“合理布局，销售后实际业态不符合初衷”的局面。同时，发展商统一业态布局、统一开发管理、统一引导铺面租赁，前瞻性的项目建设，基本解决业主购买商铺的后顾之忧。
6．其他分割方法的弊端
以“二托一”方式购买的业主范围较少，同时，这种分割会导致“死角”楼。如相邻楼业主分别采取“二托一”与“一托一”2种形式购买，则必然出现一个二楼的“死角”。
另外置业顾问的引导也是“双刃剑”，过于强调业主的购买商厅的组合方式，有可能会使其产生反感，产生不必要的麻烦。
7．分割方法
建议南区、北区组合成A、B、C、D、E、F 6个区位。
针对南、北两侧的各个区，采用“一托一”模式，制定对应相同的销售价格。（具体销售价格及区位划分内容详见《海贝尔游乐城商业楼价格定位策略》，2005年5月19日提交。）
此种划分的优势在于清晰明了，置业顾问与客户易于就销售价格与商厅位置相联系。
8．特殊购买方式
因为在建筑中不改变一个商厅单位分为上下二层，并附有楼梯。对于出现的特殊购买方式，如“一托二”情况，在完成销售后，发展商为另外一层的商厅无偿去除楼梯等障碍物。
一般情况下，此梯对于业主来讲，仍然是有用途的，可以成为厅内建存货阁楼的梯子。
9．置业顾问引导
根据销售统一、管理统一、业态统一的原则，应形成置业顾问引导业主购买的形式为主，业主选取商厅位置的行为为辅。同时引导业主展望本项目的租售前景，分析其购买商厅所能产生的出租或自营的业态，避免业主在选择时的盲目性。
10．大型经营项目出现情况
如洗浴业需要一楼1个厅、二楼5-10个厅，则业主在向其出租后需打通二楼各厅，在租期结束后再度个体经营时易产生不清的情况。
如组织业主与租房户商讨租金、租期，商业楼牌匾悬挂，商业楼整体形象后续塑造等问题。如出现统一租出经营后的问题，由公司统一解决，由租户、业主二方共同准备资金，待租期结束后，按市场价格建立隔离墙体，以恢复出租前原貌。
第二章、价格定位与单体分割方案
通过综合分析，结合商业楼客观环境、人文环境等因素，现将价格定位、单体分割方案归纳如下：
一、价格定位
定价：
（略）定价依据：
（1）结合新城区总体发展规划，符合整体利益和长远利益。
（2）与区位商业楼盘（锦绣花园、王府花园等）同比价格相当。
（3）充分考虑商业楼所处地块优势，即建成后，整个游乐城将成为内蒙古东部地区规模最大的休闲娱乐场所。
（4）商业楼主力业态为经营以室内娱乐项目和民族特色餐厅、休闲洗浴等项目。集“吃、喝、玩、乐、游”于一体，业态布局对租售有很大的吸引力。
（5）70%的银行按揭，减轻投资人购买压力，刺激购买。
（6）即将建设的职业学院、平民中学、第二初级中学环布游乐城周围，将构成庞大的主力目标消费群体，提高商业楼升值潜力。
目标客户：
（1）个体与私营企业老板（市内+旗县区城镇）
该阶层通过创业已完成一定的资金积累，长期经营过程中对“功能价格比”有着较清楚的认识。善于把握机会，对具有升值潜力的项目定会介入。全市私营企业达4万户，个体经营者近7万人。该群体是本项目的主力目标客户。
（2）赤峰在外地的成功人士
该阶层人士离开家乡后，到外地经过几年的打拼，部分人员已经获得了成功，而他们的父母或直系亲属仍在本地。鼓励这部分人自己置业或为亲人置业理财，可能性很大。这类人员仅在北京就有2万多人，该群体是本项目期望的目标客户。
（3）退休人员
该群体较复杂，有公务员、文化人、高级知识分子、国企老板等不同类型，不同收入来源。该群体大部分都有晚年发挥余热。利用手中积蓄再干一些事业的想法，本项目置业创业的特点符合这些人的心理。该群体是本项目预计的目标客户。
（4）下岗买断人员
金融系统、行政部门、国有企业及相关单位，经过改革裁减一部分人员。这部分人经过买断，手中拥有一定数量资金，加上先前积蓄，正寻找可置业可创业的项目。该群体数目虽少，也是我们项目的目标客户。
（5）政府公务员
特殊因素，决定该群体会成为我们项目的目标客户。
5．客户心理承受价格
根据调查，目标客户对本项目的心理承受价格要比我们预期的低，大致相差在200元/平方米左右。即一层4480元/平方米左右，二层2680元/平方米左右，均价3580元/平方米左右。
针对客户的实际需要和心理承受价位，我们在5月25日—6月10日预售开盘期，6月10日——7月10日蓄势造势期，可采取一定的促销措施。如果在7月10日达到强销期和持续期，即理想的销售效果，可稳步恢复既定价格或竞卖炒高。
二、 单体分割建议
为便于清晰区分，将各商厅从南至北依次排序01—82号，一层商厅设计为—1，二层为—2，（包括消防通道上的第二层单体商厅，也在排序代号之内。）
例如第50号厅，则一层代号为50—1，二层为50—2。总体原则为“一托X”，特殊情况下为“二托X （X大于等于2）”。在二楼未售出前，不能单售一楼。
第三章、预售与开盘方案
预售期
（一）时间安排
1．预售期为5.25—31日。
2．5.23—24日，售楼接待中心与工地包装。
（23日完成方案，当日实施，确保24日18：00前完成。）
3．5.24日，媒体宣传启动。
4．5.25日，预售开始。
促销
原则
坚持“卖涨不卖跌”的原则；
坚持“好品牌、高价格的原则；
坚持以实际出发，阶段性调整销售策略的原则；
坚持客户需要第一，共同发展，做强做大的原则。
措施
结合销控，贴底价销售，在保底价的基础上，尽量以较高的价格将房屋卖出，根据客户的心理承受价格，对客户实行返补赠送方式，补充余款控制在200元/平方米。但规定客户只能享受其中一项促销待遇。
（1）对采用银行按揭购房者返补一半利息，计4.59%。
（2）返补与200元/平方米总价相等的租金。
（3）返补与200元/平方米总价相等的余热费。
（4）返补与200元/平方米总价相等的装修费。
（5）对大面积购买者，如1000平方米以上，可送临近住宅区（如吉祥家园与200元/平方米总价相等的住宅或车库一套；或补给本项目单体分隔后的小面积等价商厅或一层1.5米×16米通道。
（6）送200元/平方米总价相等的保险（人寿、财险）。
（7）送200元/平方米总价相等的出国旅游或外地旅游。
（8）置业供5万元创业基金。
A．5万元为估算金额。
B．按实际销售成交额，返回6%的现款。
C．以基本户型上下两层217.44平方米左右、均价3680元/平方米计算，217.44平方米×3680元/平方米×6%= 4.8万元。（计算与实际存在一定的误差，例如实际面积、销售价等。）
D．此促销方法的优点：
易于操作，销售人员能快速与意向购买者沟通传达优惠信息。
以此优惠政策为准，后续制定优惠政策能顺利衔接。
较之返租优惠方法操作起来无障碍。例如销售时承诺协助出租，有大型承租户进入时，难以保证与业主达成一致意见联体租出。
媒体
1．红山晚报
A．5月24日整版广告。《海贝尔游乐城商业楼形象概念》篇
B．5月27日整版广告。《让你的资产N次方增长》篇
2．提交平面设计文案时间
A.提交至百思特置业处。
B.依据发布时间提交，依次为：5月23日8：30/5月26日8：30。
开盘期
（一）阶段促销时间
1．5月31日—6月10日
2．5月31日，总结预售结果、调整销售策略。
3．6月1日，销售接待中心进入开盘销售阶段。
（二）媒体
1．红山晚报
5月31日整版广告。《一起翻身做业主》篇
6月1日整版广告。《海贝尔游乐城商业楼今日开盘》篇
6月5日整版广告。《首付二十万，圆你拥有海贝尔游乐城商铺梦想！》篇
3．提交平面设计文案时间
提交至百思特置业处。
依据发布时间提交，依次为：5月28日8：30/5月30日8：30/6月3日8：30。
（三）商业网点促销活动
1．目的：
在大众中宣传本项目，扩大项目知名度。
吸引部分目标客户，在开盘日到接待中心看盘。
2．时间：5月30日—31日
3．地点：红山区步行街南入口或文化广场
4．主题：6.1海贝尔游乐城商业楼开盘
5．形式：置业顾问发送资料，《致准业主的一封信》。
6．宣传资料文案提交：提交时间为5月28日8：30，提交至百思特置业。
（四）银行网点海报宣传
1．目的：
目标客户频繁出入此地，能有效传播项目信息。时间：6月1日
2．网点选择：中国银行/工商银行/建设银行/农业银行/城市信用社，红山、松山区城区营业厅超过100平方米的网点。
3．措施：
A．网点入口处或厅内显著位置悬挂海报。
B．保持有效悬挂期限不少于30天。
4．实施步骤：
A．协调银行，6月1日完成。
B．海报平面设计案提交时间5月30日8：30。
C．印制完成时间6月1日。
D．海报悬挂时间6月2日。（悬挂工作由银行统一组织布置，我方人员如去悬挂不能保证快速完成，既而达不到同时发布的效果。同时，也容易因悬挂位置发生争议。）
E．实施效果：应在6月3日早全市城区主要银行网点均可见此海报。
5．海报设计图稿及文案提交：提交时间为5月28日8：30，提交至百思特置业。
（五）6.1开盘日
1.接待中心外端设置彩虹门，悬挂有“海贝尔游乐城商业楼今日开盘”字样条幅,播放强势震撼的音乐。
2．销售人员接待咨询。
3．到海贝尔游乐园内蒙古电视台演出现场派发宣传资料。
4．当日游园人虽然会增多，但并非真正客户群体，所以不需要在当日展开大规模现场促销活动。在游园人光临接待中心时，销售人员对楼盘的介绍与前景升值展望，本身就是最好的扩大项目知名度的机会。
三、销售控制
1．在预售期内，优惠幅度应保持一致。
2．在开盘期，调低优惠幅度，明确限定期限（6月1—10日），媒体与销售配合造势，刺激预售阶段意向购买者迅速认购。
第四章、商业楼六·一开盘方案
新闻发布会
1．时间：5月29日
2．地点：新区海贝尔游乐城广场 置业接待中心内
3．拟邀请媒体：赤峰日报/红山晚报/内蒙古晨报赤峰版/赤峰电视台《新闻节目》/广播电台《新闻节目》，以上各媒体记者。
4．内容：内蒙古规模最大游乐城商业楼将在6月1日隆重开盘，开盘之日有重要“慈善活动”需向社会公布。
5．费用：记者招待500元。
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