|
一， 营销背景：
（1） 产品产生的背景
1771年从中国迁徙到伏尔加河下游生活了近140年的蒙古土尔扈特部族由于不堪忍受沙俄王朝的种族灭绝政策，在其首领渥巴锡的率领下历经数年举部东归故土。20世纪90年代有了电影《东归英雄传》现在这部电视剧也是根据这段历史改编而成的。
（2） 市场调查背景
CCTV-8作为中国电视剧领先专业频道，全天24小时播出，晚间黄金强档剧场三集连播，进一步垄断首播剧、海外剧、精品剧等剧目资源。改编自著名小说家吴启泰的《无后为大》，描述清朝咸丰年间宫廷斗争的38集历史剧《一帘幽梦》都在中央八套创下了良好的收市率。《龙票》，《昭君出塞》等历史剧也在中央八套播出，除此中央八套还播出韩国大戏《大长今》和《明成皇后》。所以电视剧《东归英雄》在中央八套播出的可能性是非常大的，以中央八套为起点做好市场对《东归英雄》也是良好的契机。
（3） 投资方的预期经济效应
为了在电视剧《东归英雄》上演之前营造良好的销售环境，使其快速的进入文化市场，实现其经济效益和社会效益的双丰收，也为了避免同质化的竞争，提高产品的知名度和差异化。因此在其上映之前进行全方位多角度的宣传，以实现该剧的市场占有率和票房收入。
二，宣传营销目的：
（1）为了扩大产品宣传，拓展市场。
通过一系列的宣传营销活动，拉近观众与电视剧的距离，提高观众的关注度形成好感，强化观看概念。激发观众兴趣，充分调动观众的积极性。
（2）丰富文化市场以推进精神文明建设。
电视剧《东归英雄》历史意义久远，文化内涵深厚，教育功能显著是一部新时期的爱国主义教育的大戏。该剧的上映有助于丰富我们的文化市场推进精神文明的建设。
（3）为投资方经济利益的实现做铺垫。
在市场经济条件下电视剧的经济效益和社会效益都是通过市场实现的。所以电视剧的宣传营销的直接目的就是为投资方收回成本创造经济效益，实现经济利益和社会利益的最大化。
三，宣传营销状况分析：
（1）市场状况，
2004年中国电视观众人均每天收看电视剧的时间是56.5分钟，晚间黄金时段是观众看电视最多的时段，华北地区观众平均每天收看电视剧的时间最长。充分说明了中国的观众越来越喜欢看电视剧，而且这种势态还在呈现上升趋势。市场空间容量大，2007年以来一批弘扬民族精神，歌颂传统美德，展现时代品质的主旋律作品受到观众的喜爱，比如《恰同学少年》《戈壁母亲》《士兵突击》《闯关东》等创造了良好的收视新高，所以主旋律电视剧走俏的市场环境给《东归英雄》提供了更大发展空间。
（2）产品状况，
宏大的场景，展现草原自然风情，再现人类历史上最后一次大迁徙。曲折的情节和鲜活的人物形象都符合大制作的要求。
优美的天籁之音，纯净的画面，成功的人物造型和欧式的蒙古服饰设计都是精工之作，是产品的一大看点也是一大卖点。
产品不仅反映历史，同时它与时代主题和时代精神紧密相连，无论是从国际关系还是国内政治意义上来说它都是强调主权，增加民族凝聚力的一次爱国教育。具有高度的现实意义和教育意义。积教育性，艺术性，观赏性于一身。
（3）竞争状况，
大批的历史剧，古装剧，宫廷剧都有可能成为《东归英雄》电视剧的替代品，还有近几年繁盛的一批反映乡村，新农村建设的电视剧以及军旅片都在分割文化市场这块领地。但是《东归英雄》有它特例独行的独到之处，新颖的历史背景和浓厚的民族气息是其他电视剧无法企及的。
（4）宏观环境分析
消费人群集中在三个年龄段，各个年龄段的宣传如下表：
|
年龄段 |
宣传渠道、内容（重点） |
播出时间 |
|
28岁以下年龄段 |
电视预告，片花介绍。网络宣传，海报宣传等。 |
周末全天联播模式
|
|
28到50岁之间的年龄段 |
报纸、杂志、电视、广播等诸多宣传渠道。 |
晚间黄金档时段 |
|
50岁以上的年龄段 |
电视片花预告、报纸宣传。 |
上午和下午时段 |
四，SWOT战略分析：
（1）优势：
文化的归属从古自今都是一脉相承的，挖掘优秀的民族精神内涵永远是时代的主旋律。《东归英雄》契合了台湾主权和西藏新疆的动乱等社会现实问题，它所反映的土尔扈特民族对祖国的热爱和向往是各民族应该学习的精神要义。
独特的历史背景加上草原实地拍摄，跨越中俄地域，气势恢弘。音乐，服装造型集聚特色。
家园回归的乡土情节和爱国主义的民族情节相融合，美学，诗学，哲学，宗教的相融合。
两岸三地的演员齐上阵，演员阵容强大，马景涛宁静 斯琴高娃 斯琴格日勒 领衔主演。
（2）劣势：（问题所在，原因分析，解决方法）
主要是80后的青年人对历史和蒙古族文化的不了解，有可能影响电视剧的收视率：
A，,台词的诗歌性异域性。蒙古语言特点的抒情性和诗意化，使得剧中人物的语言呈现出诗意化的特色；140年的境外生活和贵族接受的俄罗斯教育使得他们的语言带有异域特点。
解决办法：在相关娱乐节目，如百家讲坛，就蒙古族的风俗民情，性格信仰，以及相关历史做宣传。
B．80后的断层思维。年轻人对历史背景的不了解，且没有经历过大的社会历史动荡，对生活和苦难的理解不深，对安土重迁没有太强烈的意识感想。这些都是80后与其脱节的地方。
解决办法：拍摄专题记录片，真实再现当时的社会历史，强化观众的历史了解。从更深入的了解电视剧。
C．对蒙古文化的不了解。很多人对蒙古民族的生活习惯，民族性格以及信仰的了解不够。
解决办法：在相关娱乐节目，如百家讲坛，就蒙古族的风俗民情，性格信仰，以及相关历史做宣传。
3. 机率：
在产品状况有竞争优势的情况下，
《东归英雄》的教育意义使其在2008年发行上映很有优势，国难当头人们需要民族凝聚力和民族向心力。《东归英雄》也是奥运年我们向世界展现中华民族民族精神的一个平台。
（4）威胁：
独特的艺术表现手法有可成为80后消费市场的风险因素，电视剧市场的成熟和繁荣使得相关替代品有可能成为《东归英雄》收视率的威胁。
五，宣传营销三要素：
宣传营销时间：2008年6月初
2008年7月初
宣传营销地点：北京 呼和浩特
宣传营销的主题定位：长篇历史民族史诗，再现人类的文化归属和爱国情节。
六，营销方案 (首映式与明星见面会)：
首映式。
（1）首映式四要素
名称：以回归的名义—2008《东归英雄》北京首映式。
时间：2008年6月5号
地点：北京市中央人民广播电台梅地亚中心
人员：A 领导
布 赫，全国人大常委会原副委员长。
杨志今，中国文联副主席、书记处书记。
乌 兰，自治区党委常委、宣传部部长。
B 投资方人员：滕站，金英马董事长等。
C 导演，编剧，演员等剧组人员。
D 新疆土尔扈特的后裔。
E 评论家、作家和史学家以及社会各界知名学者。
F 社会各界新闻媒体。
开幕式主持人：待定
论坛主持人：待定
（2）首映式程序
主持人宣布：以回归的名义—2008《东归英雄》北京首映式。介绍
主协办单位及参加的嘉宾；
14.40中国文联副主席、书记处书记 杨志今致辞。
14.50 金英马董事长滕站致辞。
15.00 导演麦丽丝致辞
15.20 主持人介绍电视剧《东归英雄》的现实意义和教育意义。
15.30 主持人介绍开幕影片《东归英雄》片花.
15.35 播放《东归英雄》附属记录片《以回归的名义》（60分钟）
16.25 论坛话题：文化的归属是一个永恒的话题。
主持人请专家嘉宾评论家、作家和史学家以及社会各界知名学者发言。
人数控制在6人，每人控制在十分钟以下。
17.00 观众、媒体与专家互动。
17.20 演员与媒体互动。
17.30 首映式结束
（4） 工作流程。
前期工作：A确定首映式预案。
B确定时间，地点。
C确定邀请的嘉宾，发放请柬。
D通知各大媒体。
E做好宣传工作。
中期工作：A安排与会人员的接待工作
B安排下榻酒店和食宿问题。
C发放与会需知以及安排出行返程事宜。
D 成立工作小组负责与会人员的食宿安全问题。
后期工作：A首映式结束发放纪念品。
B首映式结束晚宴安排。
C 与会人员的返程安排。
D 收集媒体的反馈信息
（5）经费预算
A 场地费用：梅地亚多功能厅按80人计算，15000/天统计30000元（其他服务另收费）。
B 参会主要人员的差旅费用：
呼和浩特到北京的飞机票2人：500元/人（统计2000元）
呼和浩特到北京硬卧4人往返：95元/人（统计760元）
新疆到北京18人往返：613元/硬卧（统计22068元）
C 会务所需车辆费用：
6辆车，费用一辆四百/天（统计2400元）
D 与会人员的食宿费用：
24人：150元/人/天（统计3600元）
其他人员食宿自理。
报社电视台记者一次性补贴300元（统计3000元）
E 首映式其他宣传效果制作费用20000元。
经费总预算：83828元
(6) 应急预案
A 做好应急预案。
B 准备好启动应急预案的所需人，财，物。
明星见面会
名称：东归英雄内蒙见面会
主办方：北京金英马影视文化有限公司
北方新报
地点：内蒙古蒙古风情园
时间：2008年7月5号
阵容：马景涛 宁静 斯琴高娃斯琴格日乐等
内容：明星面对面讲述东归故事。
慈善义卖赈救四川同胞
人数：100人
(1) 明星见面会安排
时间：2008年7月5号上午十点
地点：蒙古风情园
流程：10点主持人宣布明星见面会开始
10:10---10:20明星与媒体影迷见面。
10:25— 10:30马景涛表演节目
10:30---10:35斯琴格日乐演唱歌曲《山歌好比春江水》
10:40—10:45宁静表演节目
10:50---11:00斯琴高娃演唱京剧《霸王别姬》
11:05—11:30明星讲述东归故事
11:35—12:00 明星与影迷互动.
(2) 慈善义卖
背景音乐《鸿雁》
12:00---12:30《东归英雄》里部分道具,服装,佩饰义卖
12:30---13:00 明星自己的服饰,配饰义卖
13:00—13:30 明星签售与电视剧有关的书籍以及音像制品
(有关人员统计善款)
13:30—14:00 红十字基金会接受善款
明星与影迷同唱《让世界充满爱》
(3)采访时间
14:00—14:30电台记者与平面记者穿插进行
15:00明星见面会结束
15:30—17:00蒙古风情园宴会
(4) 经费预算
明星车旅费及食宿费用:30000元/人(统计120000)
蒙古风情园场地费:5000元
宴会:5000元
其他10000元
经费预算总计:14万元
备注:邀请的各大媒体
区外相关的各大媒体
区内相关的各大媒体
七，营销内容与渠道的简单分析：
深度挖掘：使观众更了解故事，激发观看欲望，调动观看热情。
1. 用记录片宣传（再现历史原貌）
2. 百家讲坛（传授蒙元文化）
3. 艺术人生（台前幕后的故事，贴近观众）
全面推广：强化产品概念，扩大消费市场，取得利益丰收
（除了精心策划宣传片，以独特的创意和广告的手法作出具有高度吸引力的电视预告版，各频道高密度的宣传外，还有以下几方面的渠道）
4. 全面运用电视，广播，报纸进行预热宣传（全面覆盖费用较高）
5. 网络宣传推广迎头而上。（费用低及时性强）
6..综艺娱乐节目互动宣传。（调动性强筹备时间长）
7. 片花，主题曲，剧情介绍轮番轰炸。（主题突出，强化品牌）
8. 明星见面会，先声夺人进行造势。（利用明星效应，费用较高）
9. 廉价广告见缝插针不留余地，公交车站，广告牌大副剧照宣传。（费用低，城市覆盖强，全国覆盖弱）
10. 广场主干道电子屏幕预告（城市覆盖强，全国覆盖弱）
八，部分广告费用：
《中国电视报》半通：6x11.5 报价：1200元
中央八套，20点13集间一 20秒 97900元（电视预告版）
中央人民广播电台音乐之声 15秒 1400元左右分时段
中国青年报 半通栏 10x17.5 cm 15000元
公交车站牌 1000/快/月
以及主电子屏幕广告，分道路。
初步总计：125500元
九，效果预测：
从活动宣传的经济效应看：通过以上的宣传，吸引稳定的观众群体，获得市场潜在占有率。为发行创造有利的媒体影响力，获得预期的经济效益。
从活动的社会效应看：本次活动的重点是一方面在宣传〈东归英雄〉所包含的内在文化意义，社会教育功能。另一方面就电视剧本身的亮点进行宣传，试图树立〈东归英雄〉的品牌形象。使其成为观众喜闻乐见的电视剧。
十 ，经费总计：
首映式费用: 83828元
明星见面费用: 14000元
广告宣传费用: 125500元
经费预算总计:223328元
|
