|
在OTC市场，有一大批这样的产品：
有10到20年，甚至更长的历史；每年有2、3个亿的销量；产品品质好，效果明显；有不错的品牌的知名度；在某一个领域处于一线阵营。
这样的一批产品，随着OTC市场竞争的越来越激励，遇到了一系列前所未有的问题，曾经的优势突然一夜之间，变成了劣势：
品牌形象老化，消费者逐渐熟视无睹
销量停滞不前，甚至下降
传播找不到突破口，无从下手
价格持续走低，渠道维护力不从心
......
老品牌突破难点一：传播乏力，拉动越来越难怎么办？
传播突破第一步：定位突破，寻找新的发展空间
多年来，安神补脑液一直定位于睡眠市场，05年销售达3.5亿元，从睡眠市场的空间来看，一个单品，这是一个非常大的销量。如果再想有大的增长，聚焦睡眠市场某种程度上是一大制约。但做为这么大的销售基数之下，睡眠市场是根本、是根基，那么，定位如何调整？方向是什么？
首先我们从产品功能出发，敖东安神补脑液有非常好的五大功能，我们发现目前只重点说了二个，头晕、乏力、健忘这几大功能没有被主力传播，这就好比，明明是金子，却卖成了银子的价。
由此，经过深入分析，以睡眠为中心，将安神补脑液定位进行适当扩展，成为“系统解决睡眠问题的中国家庭广谱健康品”，从限于单一的睡眠市场扩展至以睡眠为中心的广谱健康品市场，为未来的营销与传播工作提供了广阔的运作空间。
传播突破第二步：功能聚焦两点，传播融入号召
1、主打功能聚焦两点，安神和补脑（安神的销售主要有两大块，一是睡眠市场，二是高考市场）
2、传播从号召购买出发，短时间内最大限度提升传播的拉动力(老产品从功能角度传播，很难产生大的传播动静)
最终，建立在对产品功能熟知的基础上，我们从购买行为出发，提出新的传播诉求，并开始空中、平面、地面的立体传播：
空中传播主打：“一天两支”，强力号召购买
主画面表现：
电视创意：
阶段传播跟进：落脚高考，活动造势，平面跟进
活动目的：在高考旺销到时来之际，配合高空传播，以活动的形式，与平面互动，深度传播，拉动市场销售。
平面表现：
地面传播紧跟：“疗程概念”，提升终端单次销售
在一天两支的基础之上，增加5盒一疗程的终端推荐。旨在增加消费者单次的购买量，帮助终端出货。
大主题：22年安神补脑认敖东 30天疗程服用惊喜中
活动期间，凡一次性购买5盒敖东安神补脑液（可以考虑做一大盒将5盒敖东安神补脑液装在一起，便于陈列与压货），赠送5支装一盒敖东安神补脑液。（5支装未来可以作为终端阶段赠品，也不会扰乱终端的价格）
传播三大步，从内容、从形式、从节奏，都紧扣传播拉动的主线，在功能教育的基础之上，以“一天两支”来号召购买；针对销售的重点高考市场，以活动的形式，与平面互动，深度传播，拉动市场销售；同步地面传播推出“疗程概念”，提升终端单次销售，一高一低，一上一下，环环相扣，达到安神补脑全年传播的高峰。
老品牌突破难点二：销量、价格的维持，越来越力不从心
老品牌、老产品最头疼的问题，除了传播之外，当属各式样的营销问题，这些问题大多已经成行业难题：
1、成为终端促销、吸引人气的工具，终端价格越来越低
2、终端利润低，有的出现价格倒挂现象，造成终端推荐不积极，品牌优势得不到充分体现；
3、终端拦截严重，上述两点客观上加重了竞品的终端拦截；
4、串货问题，渠道价格不稳定；
5、低价货大大打击经销商大量备货的信心；
我们提出，营销全面深入，抓主要矛盾：树信心、给方法，软硬结合两手抓
树信心：经销商大会统一沟通，一次性统一步调
营销启动的第一步，要重塑经销商信心，取得经销商的支持非常重要，必须促使渠道、终端整条线的整齐划一。２月２６日，“大传播、新突破、共腾飞”吉林敖东06年全国经销商大会隆重召开，安神补脑液有深度的策划、大手笔的投入与决心，赢得了经销商的一致认可，经销商热情高涨，会议达成５０００多万的现场销售额。为安神补脑液营销的全面启动开了个好头。３月１５日，高空广告全面启动，央视、浙江卫视、山东卫视、湖南卫视、四川卫视、安徽卫视、东方卫视、河南卫视、云南卫视、湖北卫视、陕西卫视、吉林卫视、广东电视，正式拉开安神补脑液大传播的大幕。
同时，地面推广全面跟进，终端建设、店员教育、社区推广、第三终端会等全面开始，充分借用大传播带来的便利，把各项工作做实做细。
给方法：稳定终端价格三步曲
稳定终端价格单纯地从终端入手，渠道不同步进行，很难达到目的。应渠道、终端双管齐下，上下一致，这样才能达到稳定终端价格的终极目的。从终端入手：稳定零售价对于终端层面来说，难在同步进行；同时从经销商入手：经销商层面重在管理，打击低价串货，尤其是二三级商的价格管理。
第一步：启动“百城万店”利润大行动
首先面向终端稳定价格，开展题为“百城万店”利润大行动（具体内容涉及商业机密），同时，面向消费者在活动终端开展面向“买5送一”的促销活动，即一次性购买5盒安神补脑液，送5支装安神补脑液一盒，帮助终端加快销售。
第二步：终端：签订协议，活动开始，稳定价格；渠道：加强各级经销商的管理，稳定各级出货价
连锁终端：深化战略协议，基础终端：活动突破，签订协议。稳定价格中另外重要的一部分就是从经销商入手，采用“追根溯源倒查法”，即终端出现过低的销售价格，追根溯源，顺藤摸瓜，找出低价供货商，采用沟通＋警告＋处罚＋取消的法则，加强各级经销商管理，稳定各级出货价。
第三步：重在维护，坚持做好三件事
三件事：
第1件事：做好终端的基础建设，按照终端建设的标准来，尤其是重点终端；
第2件事：新形象、新说辞的应用与推广，如配合大传播的“一天两支”与地面推广“五盒一疗程”的说辞。
第3件事：基础社区教育工作，因地制宜、灵活多样地开展。
通过传播创新、渠道整合、终端价格稳定工程等一系列环环相扣的营销运作，安神进一步巩固了在安神市场的领导品牌地位，品牌得到进一步提升。
一般都认为老品牌、老产品面临的问题很多，传播、渠道、终端、人员等等，无从下手。但从安神补脑液的策划过程我们可以看出，老树开新花，并不难。老品牌拥有很多新品不可比拟的优势，一定的品牌知名度、广泛的消费基础、深厚的渠道铺货等，这些都是营销起势的关键，就看怎么用。在理清营销的大思路基础之上，第一是树信心，抓主要矛盾；第二是给方法，集中精力做主要的事，带动全局的变化。
|
