从“网投门”谈《中国青年报》的软广告策划

李玲2008年2月21日

    近日，中国青年报社主办的“2007最烂电视剧投票”落下帷幕，《士兵突击》位居亚军引网络热议。“网络投票”简称“网投”成了这一新闻事件的关键环节与因素。

    自己最初知道《士兵突击》这部电视剧，是在一本叫《电视剧》的杂志上，2007年2月的《新世纪周刊》也刊登了《士兵突击》中的“许三多”做为当期的封面人物，照片是那个傻笑着的王宝强。

    2007年《新周刊》的年终盘点把《士兵突击》列为年度电视剧，没想到在春节这段时间，它就被《中国青年报》评为烂剧。说是“网友”的投票，真的是“网友”的投票吗？

    2007年下半年，《中国青年报》的副刊上刊登评论，说《奋斗》反映了新世纪青年的精神，是当代大学生的导向。在这种软广告的趋使下，我也看了《奋斗》：帅男、美女、三角恋，围绕着2000多一件的大衣或是小衫，围绕着出国和随手就到的护照，更是围绕着父母的钱来谈“奋斗”——说出来都让人胆寒。这部《奋斗》在我看来是贫富差距大的中国现状下的富家独生子女的“受挫经历”。

    《中国青年报》标榜的《奋斗》是社会不和谐的代表。实际上并不是每个大学生都叨着烟卷上课的，不是每个大学生都因为吸烟烧到了自己的衣服，不是每个大学生都能继承一笔“海外飞财”！

    社会生活中的言论可以分为隐藏话语和公众话语。“鸡蛋模式”可以用来表示言论越轨模式。公众话语分为3种：“蛋黄”表示处于统治地位的宣传性言论，“蛋白”则表示既不是宣传中心也不越轨的一般性公众言论，“蛋壳”表示在华人话语圈公开发表的越轨言论，蛋壳之外帽是隐藏话语。评论越轨机制一般有4个环节：越轨的意识、越轨的诱惑、越轨的理由、预期的反映。在网络媒体中，基于网络的匿名性、缺少“把关人”等特点，这种言论越轨模式既有颠覆又有重建①。这一研究为舆论的运动机制提供了可资借鉴的理论模式②。

    任何一种媒介，缺少了受众的监督就有可能成为社会的祸害。中国的网络监管制度始终是个空缺。说是“网友”，但目前并没有任何手段、方法或是仪器来鉴定投票的人的身份；网络投票是匿名的，没有任何方法来鉴定是不是一票多投，没有任何仪器来鉴别是不是用了某种软件来进行的作弊投票。

    媒介是用来监督社会的，而媒介本身更需要社会的监督。网络被称为“第四媒体”，也属于媒介。但如果为了某些潜在的商业利益进行软广告，或是自导自演某些下作的行为，损害的是党报的庄重与威严，损害的是报纸的形象与信度。

    从另一个角度说，《士兵突击》已经登陆CCTV１，成为在凌晨1点左右播出的电视剧，《中国青年报》在此时机进行这样的一个新闻炒作，也不无策划自己，卖自己广告的可能。现在“中青报”已经实现了其目的：引起社会舆论。

① 张治中：言论越轨模式在虚拟世界中的颠覆与重建，《新闻界》，2005年第5期
② 马汇莹：舆论学研究，中国新闻传播学研究最新报告（2006），第35页，上海，复旦大学出版社，2007年1月第一版，童兵主编