何为软广告？如何才能让软文不“软”？

顾名思义，它是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似棉里藏针，收而不露，克敌于无形。等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林工夫；那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。

软文的定义有两种，一种是狭义的，另一种是广义的。

1．狭义的：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。

2．广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一却宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。
软文广告就是用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，在软文的潜移默化下，达到产品的策略性战术目的，引导消费群的购买的广告.

软文避开了“硬广告”的软肋，变“自卖自夸”为“他卖他夸”，用“ 软文不‘软’”来形容似乎一点也不过分。众所周知，现在的 消费者对“硬广告”已经有了一种抵触情绪，因此，在“硬广告”为品牌或产品提高 知名度做出重大贡献的同时，却很难为品牌或产品积累很好的 美誉度。这个时候，就需要 软文出马了。例如，我们熟知的 脑白金就是凭借“‘硬广告’＋ 软文”在营销上获得了很大的成功。

与此同时， 软文的创作需要深厚的文字功底和技巧，从 软文标题到 软文的正文，每一个环节都不例外，而且都有较高的要求。例如，标题在准确表达主题的基础上还要简洁有新意，能够吸引读者的注意力，并愿意花一定的时间了结个究竟等等。

但是，创作 软文光有文字功底和技巧还不够，文字功底深厚和技巧娴熟最多只能算是“战术”上的优势。笔者认为，从社会发展和品牌传播的趋势来看， 软文创作必须具有“战略”上的优势，即： 软文的创作应该讲“德”，担负一定的 社会责任，不能为了一时的刺激和利益，“瞎吹滥吹，不着边际的吹”，否则不仅很难起到实际效果，而且会给品牌本身造成巨大的伤害。

俗话说，一个人不能在所有时间欺骗所有人，我们可以肯定的说“一个品牌的 软文不可能在所有时间欺骗所有人”。也许有人会说，我们本来就是要“打一枪换一个地方”，从来没有想过要做长久。这就更有问题了，这种“赚一票就走”的心态本来就是一种缺乏道德的心态，不仅会给社会造成伤害，最终也会落得个“搬起石头砸自己脚”，我国家电市场、 保健品市场众 多品牌纷纷落马，我想同这一点一定不无关系——家电市场和 保健品市场都盛行玩一些子虚乌有的概念，把一项从来不具备的功能说得活灵活现、神乎其神，拿 消费者当猴耍，当然，其目的还是将 消费者口袋中的钱掏出来。

如今的 消费者日趋理智，信息不对称的局面逐渐得到改善。在这样的情势下，缺“德”的 软文必然很难达到预期效果。比如我们熟知的减肥市场，其 软文的“浮夸风”一直盛行，但能够明显感觉到效果大大不如从前了。原因很简单，就是 消费者上当之后，加上媒体对一些“行骗诡计”的频频曝光，很少会再去上当第二次。
因此，结合实际创作经验，笔者下面简单谈一谈“有德 软文”的创作要点。

一，没有丝毫特点的产品或品牌，坚决不能进行 软文创作，否则创作出来的 软文都是一堆不负责任的大话、空话。 例如，愈演愈烈的“空调大战”中，大量 软文宣讲有关健康的一系列概念，大部分都是“嘴上说说”的功效而已。

二，没有实际功效甚至有害的产品，坚决不能进行 软文创作，否则不“缺德”也难。 我们可以试着想一想，倒下的 保健品品牌中有几个品牌的产品是具有实际功效的？又有几个品牌的减肥产品对身体真的没有伤害？但是，我们看到的 软文宣传却都是“绿色的”、“阳光的”、“有特效的”。

三，对于有特点的产品或品牌要进行深度挖掘，充分理解产品或品牌所具有的特征、功效和内涵，然后用极其精简的词语进行概括，即“创造概念”，以方便 消费者理解。 例如， 海尔洗衣机推出的“搓板洗”概念就是一个非常不错的概念，既具有实际功效，易于 消费者理解，在此基础上创作的 软文就非常有助于广泛传播。

四，在“三”的基础上， 软文创作者还要充分理解人性，掌握人的需求层次，发自内心的尊重 消费者。 惟有这样， 软文创作者才能站在 消费者的角度，基于 消费者的利益创作 软文。而且，只有先考虑 消费者的切实需求，让 消费者感受到实实在在的收益， 软文才有可能产生实际效果：提高销量、塑造品牌，真正做到“ 软文不‘软’” ，并促进商家与 消费者实现“双赢”。比如，美生 日化（杭州）有限公司推出“有氧洗”洗衣粉，其洗涤效果的确很好，在此条件下进行 软文创作和宣传就比较容易的获得了“双赢”—— 消费者获取了一种高效的洗衣粉，减少了洗衣服的烦恼，商家则赢得了丰厚的 利润。

不过，回过头来看看现实，尽管类似“有德 软文”的呼声渐渐高涨，“有德 软文”的数量也在增多，但“无德 软文”的“势力范围”依然比较庞大，这就需要企业和 软文创作者一同增强自己的道德意识和责任意识：企业将更多的精力投入到对 消费者有益的研发和生产中， 软文创作者远离“助纣为虐”的职业道德陷阱。

陈晓霞， 品牌策划专家，杭州远卓 品牌策划有限公司副 总经理，邮箱地址： achievexcel@163.com