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最近,陆续收到部分高等院校从亊写作课教学的教师和部分从亊广吿业务工作者问“写广吿文稿的思路是什么”的来信. 我们认为这个问题提得好,有认真探讨的必要,因而特地试谈之.
一般来説,写广吿文稿应注意把握以下四个方面.
一,要把握广吿文稿的一般结构和一般写作要求
广吿文稿的种类繁多. 这是因为人们可以从不同角度对“广吿文稿”进行划分的原因造成的. 广吿文稿的一般结构应当是:(l)标题部分. 该部分是由商标,产品名称,工商企业名称这三个小部分组成的,并且这三个小部分之间有衔接,限制等逻辑关系. 但作者可根据广吿的背景,听众,观念,读者的具体情况,省略其中的某一个小部分,从而可使标题简洁,醒目. (2)正文部分. 它是广吿的主体部分,是由介绍商品品种,性能,特征,用途,规格,价格,使用方法,维修方法,荣获的称号和奖励,市场反映,消费者反映这十多个小部分组成的. 这些结构就其表现形式来説,主要是哪些略谈,哪些详谈,如何使介绍或叙述有层次性的问题. (3)口号部分. 此部分是集中贯注广吿的主要精神部分,它是由广吿精神的独特性,新意性和符合商品特点等几个小部分组成的. 这些部分就其表现形式来説,是如何使口号具有鼓动性,如何使口号符合民俗和国情等方面的问题. (4)结尾部分. 它主要由厂名,厂址,电话号码,电报挂号,开戶银行帐号,购销方法这些小部分组成. 这些小部分就其表现形式来説,主要是如何使説明有层次性,如何便於联系购买的问题.
广吿文稿的一般写作要求应是:(l)标题部分:标题必须恰当,简洁醒目. 因为有时単靠标题也可独立构成一则广吿. (2)正文部分:对於新产品必须依据用戶的需求情况尽量较全面地介绍产品的特色,维修方法等方面的情况;对於老产品可以简略介绍其特色,规格等方面的情况. (3)口号部分:口号必须深人人心;另外,如果不是连续做广吿,或者用戶已熟知所做的广吿,则可以把口号部分省略去. (4)结尾部分:结尾必须起到为用戶联系购买服务的作用,结尾部分所写的厂名和地名及电话号码等,一定要准确无误.
二,要把握广吿文稿的特殊结构和特殊写作要求
在把握广吿文稿的一般结构和一般写作要求的基础上,应当而且也不难去把握每一类广吿文稿的特殊结构和特殊写作要求. 例如,报纸广吿文稿和广播广吿文稿除了具有广吿文稿的一般结构及一般的写作要求外,还有各自的特殊结构和写作要求:前者的结构活(因为报纸版面安排较自由,既可整版做广吿,也可夹在缝里刊登豆腐干广吿);而后者的结构则是如何有助於充分利用有声语言的问题. 当然二者的写作要求也有不同之处. 例如,前者对标题的要求主要是:标题应极为醒目(应醒目到对读者视觉有冲击力的地步);而后者对标题的要求则是:标题要具有亲切感和节奏感.
由此可见,认真把握广吿文稿的特殊结构和特殊要求也是十分重要的.
三,要把握广吿文稿写作程序的主要要求
广吿文稿的写作程序大致可分为“准备阶段”,“行文阶段”,“完善阶段”这样三个阶段. 准备阶段的主要要求是:(l)广泛搜集的资料必须是企业,商品和市场等方面的有关资料. (2)必须依据企业,商品,市场等方面的特点去从广泛的资料中提取精华. 如果违背了这兩条要求,就不能确定所写广吿文稿的主题和格调. 行文阶段的主要要求是:(1)必须依据主题的需要,针对消费者的需求去确定所写的内容. (2)行文的内容表现形式,不但要符合消费者的心理,而且要适应语言记忆的规律. 完善阶段的主要要求是:(l)必须在保证广吿的逼真性和效益性的前提下,把所写广吿文稿的立意完善到更加突出的地步. (2)一定耍采用消费者喜闻乐见的表现手法去完善表现形式.
四,要把握广吿文稿写作的基本规律
广吿文稿写作基本的规律应当是“动态确定广吿文稿宣传重点律”. 该规律的基本内容应当是:写广吿文稿时,要依据商品所处的生命周期(即引入期→成长期→饱合期→衰退期)的具体阶段所及时采取的相应广吿策略为其基本思路去确定宣传重点. 如果违反了这一基本规律,那么就会犯“广吿文稿宣传重点失据”错误.
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