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广播广告文案的表现形式，是由广告内容决定的，同时也受广播媒体特点的制约。由于广告内容的丰富多彩，广告创意的千变万化，有声语言的博大精深，广播广告文案的表现形式也就色彩纷呈，不拘一格。诸如直陈式、对话式、故事式、小品式、戏曲式、说唱式、快板式、相声式、诗歌式、歌曲式、新闻采访式、讨论式等等，都适用于广播广告文案写作。这些表现形式，均以有声语言为表现手段，而且声音是唯一的表现手段，从而形成了广播广告文案独有的表现形式的特殊性。
1．直陈式
又称直接式、直截了当式。即首先将广告文案写好，直接由播音员在录音间播出的广告形式。这是电台广告中最常见的，也是最基本的表现形式。特点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉。缺点是形式简单，容易枯燥。但可在文案写作上下功夫，充分发挥语言的感染力和播音员的播音技巧，以及音乐、音响的配合来弥补。这种形式可进行现场直播，所以又称"直播式""或单人播送式"广告。
如："廉泉啤酒"广告 （合肥人民广播电台）
广告文案：
在包公的故乡--合肥，有一口古老的井，取名廉泉。相传，清廉之士饮了廉泉之水，甘甜爽口，明目清心。
而今的合肥有一座现代化的啤酒厂。该厂生产的廉泉啤酒，清亮透明，酒香味纯，以其独特的风格深受消费者欢迎。
在上海、在天津，参加1987年全国饮料评定，经群众投票打分，专家审查，获得了上海的健乐奖和天津市场畅销啤酒之美称！
廉泉啤酒，不负廉泉盛名。
文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第221页
这则广告文案，由播音员将广告内容直接陈述出来，形式比较单调，但却以创意新颖和语言的简洁凝炼响亮取胜。创作者巧妙地把廉泉啤酒与历史名人及古老的传说联系起来，不仅使品牌得到了强化，而且使产品披上了浓郁的文化色彩，从而深受听众欢迎。
2．对话式
即通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，将信息内容介绍出来。这种形式比较生动活泼，富于生活气息，再加上音乐和音响的烘托，能够创造特定的情绪和氛围。如此，对话者便成了小品中的人物，比较容易吸引听众的注意力和收听兴趣。也是一种较为普遍的广告形式。
如："翠竹牌添加剂"广告 （泸州人民广播电台）
广告文案：
甲：八戒，你的子孙长得可真快呀！
乙：猴哥，它们长慢了，市场上就没有猪肉供应啦！
甲：它们为何长得如此之快？
乙：那是因为服用了翠竹牌添加剂。
甲：翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药？
乙：这位神仙啊，就是广州军区后勤部。他们炼就了翠竹牌饲料添加剂。
甲：八戒呀，祝你多子多福！
乙：这就全靠翠竹牌添加剂啦！
文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第94页
这则广告文案，通过孙悟空与猪八戒充满情趣的对话，将广告产品的菜单述的十分清楚。语言质朴通俗，很符合人物的身份和性格，风格幽默、诙谐，形式新颖活泼，为广大农民喜闻乐听，是一则成功的对话式广告。
→点击此处欣赏广告作品案例 (铜台酒广播广告)
3．故事式
即通过精心构思的有头有尾的小故事或情节片断，来传播信息内容，类似于小小说，通过播音员播讲出来。特点是故事生动有趣，能够引人入胜。使听众通过娓娓动听的故事，接受广告内容，并对产品产生好感，从而成为产品的消费者或潜在消费者。
如："参参口服液"广告 （杭州人民广播电台）
广告文案：
朋友，我给你讲个故事。
（音乐起，压混）
在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参，体格健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的美国。那么是谁做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相映呢？原来是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。后来他们生了孩子取名叫参参。小参参取了父母的优点，而且爱打抱不平，很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。朋友，你听了我的故事，我相信您一定会喜欢，这清火滋补的参参口服液的。
文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第146页
这则广告，通过丰富的想象和联想，将广告产品拟人化，精心构思了一个娓娓动听的爱情故事，并赋予“参参口服液"（爱的结晶）一种爱打抱不平，维护人类健康的正义战士形象，给人留下了深刻的印象。不能不引起听众的好感和信赖。
4．戏曲式
即通过中国老百姓所喜闻乐见的各种传统的戏曲方式（京剧、评剧、黄梅戏、粤剧、山东琴书、河南豫剧等），来传播广告信息。往往需要把广告文案写成戏曲剧本，编成符合曲调的唱词，加上道白，配上锣鼓等民族乐器，构成戏曲情节，通过演员演播，将广告内容表述出来。特点是文艺性强，曲调多为听众所熟悉，容易为听众所接受，从而拓展广阔的销售市场。
5．快板式
即以快板这种为听众所喜欢的艺术形式，来传播广告信息。快板，又称"顺口溜"、"练子嘴"、"数来宝"等。这种形式的广告文案需将广告内容写成快板词，一般以七字句为基础，可根据需要增删，要押韵，间插说白。分单口、双口和三人以上群口几种形式。形式灵活，气氛热烈，听众可在娱乐中接受信息，消除听广告的抵触心理。
→点击此处欣赏广告作品范例 (武汉中南商业大厦广播广告)
6．相声式
即以相声这种为广大群众喜闻乐见的曲艺形式来传播广告信息。它以说、学、逗、唱为艺术手段，以风趣、诙谐，引人发笑为艺术特色，长于讽刺幽默，也善于歌颂新生事物。这种形式的广告文案需写成相声小段，再请演员演播，使听众于笑声中接受信息传播。形式有单口相声、双口相声和三人以上群口相声三种，其中二人对口相声更为普遍。
→点击此处欣赏广告作品范例 (黑劲风牌电吹风广播广告)
不同媒体的广告文案
1
报纸广告文案写作
●报纸广告的版面运用
●报纸广告的表现形式
●各种版面中广告文案写作特征
2
杂志广告文案的写作
●语言风格的特殊性
●各种制式中的广告文案写作注意
3
广播广告文案写作
●声音是广播广告文案的唯一传播载体
●广播广告文案的特殊表现形式
●广播广告文案的写作注意
4
电视广告文案写作
●电视广告文案的表现特殊性
●电视广告文案的写作注意
●各种常规时段及其文案表现形式对应
5 网络广告文案写作
●网络媒体的特殊性
●不同网络广告策略的文案写作风格
●网络广告文案的写作注意
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三、广播广告文案
（一）概念
广播广告文案是广播广告制作的依据，一般称为脚本。
（二）构成要素
有标题、标语、正文和随文。要根据广播广告的特性来进行的。最大特性是完全依靠声音来传播，消费者根据生活经验联想到一系列形象。声音一般分为人声、音乐和音响三种。
1．语言
分为广播语言和人物语言两种。要求：
（1）通俗。生活化、口语化。在语言上的整体表现风格应该是明快。
一是单音字改为双音词。二是将书面语改为口头语。三是避免同音不同义的词。四是将长句改为短句子，少用倒装句。五是名称要用全称而不用简称，少用缩略语。六是内容要浅显。
（2）简洁。一般一分钟内。每分钟在200-250个字。用短句子，词汇多用动词。
（3）生动。语言形象可感，讲究节奏韵律，注意塑造情境。运用修辞特别是比喻、夸张。
节奏，情感强烈的节奏就快，反之则慢。同时，表现在句子上有长短交错之分。整体广告，尤其是全部语言，还可以争取符合一定的韵律，有一条曲折的情感进展线索，注意高潮的发生。
用好形容词和感叹词。文案整体浑然一体，无论在语句的恰当上，还是在情感的发展上，都要注重风格，创造美好意境，引导听众不知不觉中进入。
语言最有效的技巧是重复。要对关键的语句--主要是标语，其次是品牌名称和联系方式，至少重复3遍，让听众记忆。
2．音乐。音乐是衬托也是信息表达方式。包括乐曲、广告歌以及某些音响效果。
类型有:标题音乐(专供配音，音带上附有标题，在节目开始时播放)，背景音乐(也用来配音，有较强的欣赏价值)，主题音乐(主旋律，贯穿广告；专门制作,也可选用)。
广告歌要易记、给人强烈印象、易懂、不拘形式。一般三五句。清新简练（常用熟悉曲调而填写新歌词）、突出主题（重复）、美妙动听（便于哼唱流行）。作用是令人产生印象并联想到广告中心内容。广告歌的特性有诱导性（广告中心内容的象征）、大众性（只要有听觉的人都能接受）、感染性和接近性。
3．音响
除了语言和音乐以外的一切声音。包括：自然声音、动物声音、物体声音、人活动声音。 传递广告信息，增强表现力和感染力，创造声音环境，甚至叙述一个事件，表达特定的思想感情。叙事性明显。
（三）种类
1．直述式。直接说明产品及其各项特性功能，由播音员口述。
2．对话式。男女各饰与产品消费相关的角色，形成一种象征性的关系，解决生活问题，展开对广告信息的诉求。可以说是生活小品。
3．文艺式。采用歌唱式、相声式、戏曲式、评书式、快板书式、诗歌式等文学艺术形式。
料整理：小鸡婆
＃产品市场行销三阶段步骤：
第一步骤：找到真正符合消费者需求的产品，开发消费者购买欲望及动机；此即为「创造需求」。
第二步骤：找出消费者对于产品的潜在需求，调整产品本身之行销策略，以刺激消费者的购买
欲望；此即为「关心需求」。
第三步骤：充分了解消费者对产品需求之变化情形，以期除了能吸引新顾客更能留住旧顾客，
进而扩大目标市场；此即为「经营需求」。
第一节 广告的定义
１、定义：由可确认可广告主，以付费的方式，对商品、服务或观念，所做非亲身化的展示与推广。
２、特点：(1)必须是付费的
(2)是非亲身化的展示或推广
(3)推广的标的物可以是商品、服务或是观念。
(4)必须有广告主为其刊登之商品与主张负责。
(参空大教科书广告管理 第一章/郑自隆)
３、宣传与广告同样为行销推广活动之要素，但两者仍有差异：
(1) 就立场而言，宣传居于媒体之立场，广告居于广告主之立场，广告比
宣传有更强烈的说服企图，宣传比广告客观。
(2) 就效果而言，宣传比较客观，效果大；广告比较主观，效果较小。
(3) 就费用而言，宣传不需支付广告费，但可能需要支付相关的活动费，广告则须就其制作广告物之内容，支付相关的媒体费及制作费。
(4) 就主导权而言，宣传主导权为媒体，媒体有权就其内容做修正；而广告主导权归广告主。
(5) 就约定方式而言，广告需契约保障，宣传则不受限制。
就媒体使用而言，广告为任何媒体均适用，宣传则较偏向大众化媒体。
(7) 就讯息提供而 [1] [2] [3] 下一页
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