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房地产广告文案写作速成班,这里有一GDP明星班！
思想：
一个中心（人者有其居）
两个基本点（私有财产权、城市化）
四项基本原则（产业政策、开发基金、供求关系、产品品质）
房地产语境离不城市语境，房地产造词造句，作文联系，扶植与模仿，创意与创新， 制造着风情与想像，侵权和投诉！
我们边学边卖！
FIRST思考:
好广告的评判标准是什么?
在文案创作之前我们需要做哪些准备?
广告表现的优劣标准
看得到——广告的冲击力，独特的视觉语言
看得懂——广告的相关性，只谈目标人群关心的事
看得完——广告的可读性，与消费者进行情感沟通
广告表现总原则
1、适合消费者的文化品味和审美价值
因为他们有自己的文化品位和鉴赏能力，即本位主义。
2、有自己的观点
观点清晰、强烈、独特，广告应试图通过观点引起他们共鸣。
3、留有足够的想象空间
叫卖的时代已经过去，好的广告一定与消费者产生心理互动。
4、保持一贯、一致的风格和语调
用一种声音说话，强化整合力和持续性，1+1将大于2。
策略思维:
楼盘的整合策略是怎样的?
楼盘的时间节点是怎样的?
预热?造势?开盘?热销?
这个阶段我们要诉求一个什么样的主题?
这个主题可以用一种什么样的画面形式来表现出来?
是否与定位相符?
推出之后可以达到何种效应?
策略提纲
【一】 整体分析——我是谁
【二】 人群厘定——对谁说
【三】 传播定位——说的方向
【四】 传播策略——说什么
【五】 传播表现——怎么说
【六】 传播媒介——何时说，在哪说
【七】 传播形象——什么形象去说
【八】 传播执行——用行动去说
【九】 传播预算——说的花费
定位的原则：
1、要充分展现开发商关于居住的理念
2、立意要高
3、要具独特性、可长期发展
4、必须塑造出楼盘的识别特征
5、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性
6、识别特征在广告表现上应具备可传播性
初级课程—造词课
课程重点：
这是房地产语文的基础课，旨在以最短的时间突出定位与主卖点。
卖点可走实和虚两条路．
实者让购房者觉得物有所值，一分钱一分货；
虚者让购房者觉得物超所值，将房子与身份、地位和想象中的生活方式相关联。
术语：地段/实用面积/园林/景观/生态/CBD/复式/跃式/错版/一梯两户/容积率/飘窗/
HOUSE/小户型/别墅/洋房/多层/高层/样板房/市中心/起价/均价
讲解：
地段要近市中心或交通便利
实用面积与建筑面积的比值要大
楼盘要似园林，
要不惜代价请国外著名景观设计机构来做园景
既然现在流行环保就打生态牌，
要与CBD扯上关系以确立主流人群
复式、跃式、错版房都比一般的户型卖得贵
容积率尽可能地低
一梯两户容易制造私家感觉
嫌面积小就开飘窗，
样板房为了真正做成样板要不惜千万之资
市中心当然是未来升值的最放心理由。
非术语名词：田园/豪宅/风情/气质/诗意/艺术/生活/教育/运动/文化/旅游/会所/
恒温泳池/城市之巅/山水/一线江景/二线江景/海景/花园/广场/香榭里(舍)/香格
里拉/楼王/零距离/世家/私家/时代/一口价/全城第一家/全城唯一一家/精品/珍品/
一站式/精装/高度/身份/视野
……
讲解：
体现格调，尽可能贵族化，贴欧美走；
体现景观，尽可能园林化，贴山水走；
体现实用，尽可能齐全化，贴市区走；
体现居住衍生价值，尽可能多元化，贴生态、绿色、智能、环保、健康走。
动词：君临/划(时代)/典藏/升值/设计/配套/隐居……
形容词：绿/大/超/长/宽/高/经典/全新/高档/高尚(社区)/顶级/奢华/尊贵/绝版/成熟
/超值/雅致/完善/辉煌/恒久/尊赫/永恒……
讲解：体现身价、享受与保值。
代词：你/帝王/金顶/白领/富豪/领袖/贵胄/精英……
讲解：一定要让购房者有人上人的感觉，“我跟你们不一样”，“我比你们更高档”。
中级课程—造句课
课程重点：这是房地产语文的升级课，旨在营造外在美的意象，要煽情，又要体现楼盘的实力；尽可能使用判断句式，结论果断，有时也可讲讲大道理；先动听，再动人，易传播。必要的时候，甚至可以万金征求一句广告语。
大道理句式：好房子满足三代人/城市价值决定地产价值/住得好,一切都好/唯有地段不可以复制/地段，永远是赢家/超越无极限/空间成就梦想/空间决定生活质量/天空有止境，理想无边界/生活就在不远处/人生是河,幸福是岸/大树底下好乘凉/我们卖的不是房子，我们卖的是生活方式/巅峰,仅是再次超越的起点……
讲解：先讲一番绝对真理，让购房者认同此观点，取得好感，从而把此好感引向楼盘自身。此句式的弊端是有不着边际之嫌。
不可思议句式：家在广州，住在欧洲/先天下之乐而乐/一座充满回忆的新城/无须搬家，带上随身物品即可入住/竖起来的二沙岛/度假何须远离都市/这里的花园没有四季/一个改变你世界观的城市文化住宅/城市黄金分割点……
讲解：制造悬疑效果，欲知答案请进来看。突出享受，突出主卖点。此句式的弊端是 有故弄玄虚之嫌。
想象尊贵句式：给你一个五星级的家/国际名流府邸/感受江畔艺术之都传世之美/传世府邸，辉耀流金岁月/气质，拒绝模仿/身份到了一个高度，只有建筑可以证明它的恒久/居优越之上/精英卫星城/体验国际文化生活/国际化贵族领地/在赢得世界之前，先拥有放眼世界的气度/成就新一代商务贵族/景观多人一点，生活迈高一线/少数人的府邸，所有人的梦想/很国际，很豪宅……
讲解：强调国际化和发达国家格调，打国际牌和贵族牌，使有钱人觉得找到归宿。此句式的弊端是有名不副实之嫌。
强调自我句式：生活由我定义/这里才是我的天堂/让世界为我STAND UP/70年代家园/我有我个性/我创造，我享受/你想生活/我和春天有个约会/我和我私奔/筑我所想，住我所爱/我有我的生活主张，我有我的生活高度/爱情易碎，买房万岁……
讲解：在“我的地盘我做主”的自我价值最大化的年代，把选择的权利和正确性交给“我”—自恋型的年轻购房者。此种楼盘一般偏小户型。此句式的弊端是有贵 而不惠之嫌。
便宜有好货句式：白领也可以住别墅/事实证明，供楼平过租楼/旧楼给我，新楼给你/没有富爸爸照样住靓房/年投资收益20%,4-5年收回投资……
讲解：以性价比或低价格诱惑购房者。此句式的弊端是有品质不高之嫌。
此外，还有如“都市人的心灵居所”、“与世界同步，与天地交融”、“超过所有的美”等空灵句式，如“心情盛开的地方”、“每天数十万人诗意地生活”等投其所好句式，如“毗邻大学城”、“窗外就是CBD”等鸡犬升天句式。
高级课程—作文课
课程重点：这是房地产语文的毕业课，旨在营造内在美的意境。
记叙文(居住标准)：中心思想是品质。建筑设计需要品质，施工需要品质，管线的布置、楼盘外立面、隔音、隔热设施皆然。作为居住空间的制造业，房地产业的根本是产品，产品的属性有部品标准化、设施配套化的成分，强调的是品质的一致，与营销常用的形容词无关。
抒情散文(社区景观)：景观是房地产产品中在“记叙文”之后唯一可以作为抒情成分出现的因素。见山、见水、见绿、见园林，站高、站远、站市中心、站郊区，各展其谋，各得其所。它的个性化对应的是购房者的差异化和多元化。
说明文(物业管理)：琐碎、规范、实用性强、关联度大、日日重复执行，是物业管理的特征。它的好坏，直接决定着房地产作为产品和作品的民间口碑，也是社区内人心聚散的关键。这篇文章的评分人完完全全是业主。
议论文(品牌效应)：房子销出之后并未进入完成时，还要来临升值或贬值、恶评如潮或好评如潮、品牌坏死或品牌输出。每一座房子都会持续地发出声音，获得品牌美誉度的房地产才能借着品牌效应，不战而胜地打好下一张牌，这篇文章已由粤军、闽军和津军在北京及全国各地写出范文。
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