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DM直投广告杂志是继广播、电视、报刊、互联网之后，又一种信息传播媒介，它集信息传播、形象宣传、艺术欣赏为一体，是企业形象宣传、产品广告、促销活动的理想媒介。现如今，DM杂志以信息容量大，风格多样，信息传播直接，制作简便等多种优势，成为我国医疗行业的首选传播媒介。
DM杂志的前景地位
而在我国，虽然从目前来看，DM发展还处于初期，但DM广告在我国成长速度是很快的。据调查，全国有近80%的企业乐意采用DM做广告，江浙地区的大中小企业几乎100%乐意运用DM商函来推销产品。DM广告以其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性，被大部分企业商家乃至个人作为商务活动的首选措施，受到企业经营者的广泛青睐。因此，同样也会出现一种恶性情况：满街都是DM杂志，竞争相当大，而且，在一些二类、三类城市，DM杂志依旧还是整个医疗企业的最有效的信息传播途径。由此可见，编辑好DM杂志对于一个专业的医疗策划来说，是一种不可回避的基本功。
当年我在广东深圳工作，因为医院规模，地域，消费人群的因素，宣传的主打媒介就是杂志。然而，也因为行业内同质化的判断导致了DM杂志泛滥，已经在市场上成为了一种恶性竞争。如何在这样恶性的环境里获取自己的领地，更有效地把自己本医院的信息更好，更全面，更直接地传播给阅读者，并且，还能确保杂志发挥到它的实际用途，被人阅读或者收藏，传阅，不被当垃圾废纸乱扔，这就是要看在风格策划下真功夫了。
所谓真功夫就是思想。
其实，很多朋友都认为，杂志在文案制作上不难，难的是在于你要怎么样把包罗万象的信息去构成一整套完整的组合拳，通过附带信息，带动主导信息，起到传播与感化的效果，从而引起阅读者的信任，最终是达成消费的效果。
主导信息与附带信息的比重
所谓主导信息就是指我们的宣传目的，比如一些医疗知识，软文，本院的动态新闻广告，硬广告，等等。
附带信息就是一些为吸引阅读人群的阅读欲望而加入的与宣传目的关系不大的信息，但对于读者有较强阅读率，比如，小说，时尚信息，调侃话题等等，能够淡化杂志的广告意识，起到伪装的作用。或者说是像诱饵一样诱发人接受杂志，翻开阅读的信息。
我经历的部门总监与医院不少，每次在编辑杂志的时候，总为主导信息与附带信息之间的比重争论不休。假如主导信息太多，就会是杂志枯燥无味，缺乏阅读性，被人丢弃的可能就很大。假如，附带信息过度，就会削弱主导信息的传播，占领太多的P数，使得无法把信息都传播完成。
我个人认为，把信息内容这样划分，医疗文案（主导信息）3/1，如果杂志36P,那么，就应该有12P的医疗病症知识，剩余的是附带信息。医院行业动态新闻占1-2篇，硬广告穿插在杂志其中，一般都按科室分。向来，硬广告都处于中性位置，放多不讨人嫌，也不被人注意，看去，宛然就是图片。这样，在广告与娱乐之间就能够很好地平衡掌握了。
杂志风格的设立
要确定要自己的目标人群，总结他们的年龄，地域，收入，消费习惯，文化层次，宗教等等信息，制定出风格趋向。比如：低端路线，年龄在30~40岁，工人，低层小市民，文化层次低，宗教不限。确定了这些基础信息，文案就能在收集与筛选资料时，不偏移，不迷茫，达到最佳效果。
杂志娱乐版块就具有时兴性，流行性，前沿性。在编辑中对资料的筛选要结合目标人群的需求点，找到他们所需要的，能够提起兴趣的信息。
医疗内容的整理要结合季节，目标人群生活习惯，地域环境，气候特称，饮食习惯，等等，要做出与消费人群息息相关的医疗文案。
杂志设计同样也是形成杂志风格的最大表现手法，这就要文案与平面有深入的沟通，使得风格更突出，标新立异。
通过，交友，征稿，来调动读者的互动性，可以在网络上建立杂志QQ群，通过网络与纸质宣传品结合，形成自己特省的品牌性与互动性。（据个人的经历，一般没有形成品牌效应的医疗机构的DM杂志都很难调动读者的互动性。）
如何区别杂志的市场同质化
医疗机构之间的恶劣竞争同样也是医院宣传的竞争。如何区别市场同质化，我认为，除了内容以外，能够在区别市场同质化的方面有以下几种：
1、改变外观大小
一般，我们市面上的杂志都是大度36P，各家医院的杂志感觉都差不多，设计，基本都相似，该有的大家都有。当然，我们不能一味地去有所区别，基础的标准是要有，细小的内在变化不能在短时间内引起阅读者的注意，一旦有谁做出大小与开面都截然不同的杂志，效果一定很迥异。我曾见有一家做出了如同报纸开面的DM杂志，还有医院住高校DM杂志做成了类似《花溪》开本的杂志，很受校园学生的欢迎。
2、个性设计取胜
在杂志中，设计是诱导消费者阅读兴趣的灵魂。杂志的版面好不好，可否引人，极为关键。特别是封面大基调的大胆运用，（比如用黑底色，用书籍装帧一样的纯净白，小图案）不但会造成时尚感，还能在成千上万的杂志中起到鹤立鸡群的效果，一下，就被区分开了。
3、奇特的插页装帧
将插页副在杂志的表面，变化成杂志的外挂装饰，同样也可以引起人的注意。比如类似书籍封套的装帧，在外面看，使得杂志有层次，也很特别，容易调动读者的好奇。
4、附带的小礼物
在杂志内附带给中医疗宣传用的小礼物，也是一个好的办法。比如漂亮的钥匙扣，指甲剪等等，都是吸引读者的好方法。
5、附带医疗单页副刊
子母杂志就是一个好的例子，大杂志加小的副刊杂志，或者是三折页，宣传海报，效果也很特别，当杂志发到市民手里，他会好奇地注意到杂志上的内容，在第一时间提起他的阅读兴致。
总之，区别市场同质化，是每一个策划人，文案，设计共同的，时刻要解决的问题。然而，只有在有限的空间内不断创新，结合当前的时尚元素，方可在对手云集的市场，占据到更多的战地，把自己的信息更大化地传播下去，首先打动人心，获取我们所期望的效益。
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